Etäkaupankäynnin mittakaava on kasvaut nykyisin valtavaksi. Kuvassa Black Fridayn pakettiruuhkaa Tampereen lajittelukeskuksessa vuonna 2021. Kuva: Postimuseo
Postimyyntikuvastot löivät etäkaupankäynnin ensitahdit – ”eksoottista luettavaa”
Postimyyntikuvastot olivat suosittua luettavaa maatalousvaltaisessa Suomessa, vaikka mitään ei olisi tilattukaan.
Postimyynnin kehityksessä on paljon yhtymäkohtia nykyiseen verkkokauppaan. Välineet ja aikajänne ovat kuitenkin muuttuneet. Kuva: PostimuseoMonet tuntevat Anttilan ja Elloksen postimyyntikuvastot. Kuvastojen historia juontaa kuitenkin paljon kauemmas.
Monet keräilijät suuntaavat postimyyntikuvastojen perässä antikvariaatteihin. Niin piti tehdä myös Postimuseon Paketoidut unelmat -näyttelyn yhteydessä.
”Postimyyntikuvastot ovat mainostuote, eivätkä ne välttämättä oikein päädy mihinkään. Niitä on myös usein säilytetty ulkotiloissa, mikä näkyy kunnossa. Jahtasin niitä itsekin antikvariaateista”, kertoo näyttelypäällikkö Suvi Jalli.
Lukutaidon kasvaessa ja painotekniikan kehittyessä tietoisuus suuren maailman asioista levisi Pohjolaan 1800-luvun lopulla. Samalla kehittyivät ensimmäiset postimyyntikuvastot.
Alan pioneerina Suomessa on pidetty vaasalaiskauppias Eino Louhivuorta. Hän julkaisi vuonna 1897 postimyyntikatalogin, jossa myynnissä oli muun muassa ompelukoneita ja polkupyöriä. Hän ei ollut suinkaan ainoa pienyrittäjä alalla.
”Etenkin Pohjanmaalla heitä oli paljon. Siellä oli vanhastaan vahvat kauppayhteydet Ruotsiin, jossa oltiin kehityksessä hieman edellä”, Jalli kertoo.
Alan toimijat hakivat vaikutteita ulkomailta. Esimerkiksi postimyynnin edelläkävijöihin lukeutunut tamperelainen Nikolai Tirkkonen teki opintomatkoja Berliiniin ja Pariisiin. Niiden myötä hän keskittyi liiketoiminnassaan muotiin ja vaatteisiin.
”Painettua kuvaa ei vielä tuolloin juuri ollut eikä nykyistä kuvatulvaa. Kuvastot olivatkin tietyllä tapaa eksoottista luettavaa, vaikkei olisi edes ostanut mitään”
Maaseutuvaltainen asutus vauhditti osaltaan postimyyntikuvastojen suosiota 1900-luvun alun Suomessa. Välittämänsä tiedon ohella ne myös loivat visuaalista kulttuuria.
”Painettua kuvaa ei tuolloin juuri ollut eikä nykyistä kuvatulvaa. Kuvastot olivatkin eksoottista luettavaa, vaikkei olisi edes ostanut mitään”, Jalli kertoo.
Myynnille ei ollut juuri rajoitteita, joten varhaisissa kuvastoissa myytiin myös esimerkiksi aseita ja myrkkyjä. Ajan moraalisäännökset heijastuivat siihen, että intiimituotteita, kuten kondomeja ja viiksivahaa, hankittiin paljon postimyynnistä.
”Monelle saattoi olla vaikeaa ostaa niitä pikkupaikkakunnan apteekista ja postimyynnin kautta sen saattoi hoitaa diskreetisti.”
Näinä vuosina postimyyntiä edisti etenkin naisten astuminen kodin ulkopuoliseen työelämään. Aikaa esimerkiksi omien vaatteiden valmistamiseen ei enää jäänyt.
Vaikka Suomi oli 1920- ja 1930-luvuilla köyhä maa, postimyynti kasvoi suhteellisesti paljon. Hyvä kasvu tyssäsi sotiin, vaikka yrittäjiä riitti niidenkin aikaan.
Jälleenrakennusvuodet sysäsivät postimyynnin uuteen kasvuun. Sitä johti liikemies Kalle Anttila, joka perusti nimeään kantaneen yrityksen vuonna 1952.
Naisten siirtyminen kodin ulkopuoliseen työelämään edisti postimyynnin suosiota. Aikaa esimerkiksi omien vaatteiden valmistamiseen ei jäänyt, ja Anttila myikin paljon naisten vaatteita sekä kodintavaraa.
Ennen kaikkea se profiloitui kuitenkin koko perheen tavarataloksi.
”Anttila myi myös tekniikkaa enemmän miehille suunnattuna. Myynnissä oli myös leluja, kameroita ja musiikkitavaraa.”
Anttilan ohella esimerkiksi Hobby Hall julkaisi ensimmäisen postimyyntikuvastonsa vuonna 1975. Sen edeltäjä Concert Hall Society puolestaan toi Suomeen musiikin postimyynnin ja perusti myös ensimmäisen kirjakerhon.
Anttilan ja ruotsalaisen Elloksen tapaiset yritykset johtivat myös 1990-luvun digitalisoitumiskehitystä avaamalla nettikauppoja. Juuri verkkokaupan kehitys vei lopulta alaa kuvastotyyppiseltä mainonnalta.
”Pelikenttä on kasvanut globaalimmaksi ja esimerkiksi tekstien kääntäminen eri maiden asiakasryhmille on entistä helpompaa”, Jalli selittää.
Postimuseon näyttely on esillä joulukuuhun saakka. Sen yhteydessä julkaistava kirja tuo lisävaloa etäkaupankäynnin myöhempiin vaiheisiin.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
