Kirjojen suurkuluttajat eivät ole enää pelkästään keski-ikäisiä naisia – koronakriisi lisäsi lukuharrastusta

Viime vuonna suomalaiset käyttivät rahaa painettuihin kirjoihin noin 316 miljoonaa euroa. Kuva: Jukka Pasonen

Suomalaiset ostivat viime vuonna noin 15 miljoonaa painettua kirjaa. Näihin kirjaostoksiin käytettiin rahaa noin 316 miljoonaa euroa.

Lukuaikapalveluja käyttävien määrä kolminkertaistui kahden vuoden takaiseen verrattuna.

"Painettujen kirjojen tarkastelu ei enää kerro, kuinka paljon suomalaiset lukevat. Lukuaikapalveluista on tullut iso osa suomalaisten lukuharrastusta. Lukemisen voidaan arvioida selvästi kasvaneen", Suomen Kustannusyhdistyksen johtaja Sakari Laiho sanoo.

Lukuaikapalveluissa kuluttaja voi lukea maksullisen sovelluksen avulla e- ja äänikirjoja.

Noin joka kolmas koki, että koronakriisi on lisännyt kirjojen lukemista. Erityisesti lukeminen on lisääntynyt 20–29-vuotiaiden keskuudessa.

Suomi lukee -tutkimus toteutetaan yleensä viiden vuoden välein. Koronaviruspandemian aiheuttamien markkinamuutosten vuoksi tutkimus tehtiin myös vuodesta 2020, vaikka edellisen kerran suomalaisten kirjakulutusta tutkittiin vuonna 2018.

Tutkimuksen tilasivat Kirjakauppaliitto ja Suomen Kustannusyhdistys, ja verkkokyselyn toteutti Taloustutkimus. Kohderyhmä ovat 15–79-vuotiaat mannersuomalaiset.

Painettuja kirjoa ostetaan entistä tasaisemmin, ja yli kahdeksan kirjaa vuodessa ostavien suurkuluttajien painoarvo on laskenut. Suurkuluttajat käyttävät myös ahkerimmin lukuaikapalveluita, vaikka niiden käyttö on kasvanut myös muissa kuluttajaryhmissä.

Etenkin naiset ovat ryhtyneet lukuaikapaleluiden käyttäjiksi. Se näkyy myös painettujen kirjojen markkinoilla: vaikka naiset ostavat määrällisesti enemmän kirjoja kuin miehet, viime vuonna miehet käyttivät enemmän rahaa printtikirjojen ostamiseen kuin naiset.

Tutkimus ei suoraan vastaa siihen, miksi miehet käyttävät enemmän rahaa printtikirjoihin, mutta Laiho olettaa miesten suosivan enemmän kalliita tietokirjoja, kun taas naiset ostavat halvempia viihde- ja lastenkirjoja.

Aikaisemmin kirjojen suurkuluttajat ovat olleet Laihon mukana pääsääntöisesti keski-ikäisiä naisia. Tuoreen tutkimuksen mukaan suurkuluttajat ovat nykyään 30–60-vuotiaita korkeakoulutettuja naisia ja miehiä, jotka asuvat isoissa kaupungeissa.

Kirjankarttelijat ovat puolestaan tyypillisesti Pohjois- tai Itä-Suomessa asuvia miehiä, joilla on toisen asteen ammatillinen koulutus.

Koronavuosi on vähentänyt heräteostoksia, sillä suuri osa tietää jo kauppaan lähtiessään, minkä kirjan tulee sieltä ostamaan.

"Näkisin, että erityyppistä kirjallisuutta kulutetaan eri kanavissa. Kirjakaupasta haetaan esimeriksi lahjakirjoja, lukuaikapalvelun kautta kulutetaan vaikka viihdekirjoja", Kirjakauppaliiton toimitusjohtaja Laura Karlsson sanoo.

Kirjakauppojen kannalta lukuaikapalvelut eivät kuitenkaan välttämättä ole uhka, pikemminkin jopa päinvastoin.

"Tässä toimii porttiteoria. Äänikirjat ovat tuoneet kirjojen pariin suuren joukon kansalaisia, jotka eivät ole aikaisemmin juuri lukeneet. Äänikirjoista on helpompi siirtyä painettujen kirjojen ostamiseen kuin jos ei ole kiinnostunut lukemisesta ollenkaan", Sakari Laiho sanoo.