Ruokaketjun valtiaat

Ruuan arvoketjussa on monia toimijoita: tuotantopanos­toimijat, viljelijät, elintarviketeollisuus, kauppa ja kuluttajat. Jokaisella on ketjussa omat intressinsä. Jokainen myös luonnollisesti haluaa mahdollisimman suuren siivun ketjun rahavirrasta.

Viljelijöiden ratkaisu oman siivun vahvistamiseksi on ollut osuustoiminta. Kun yritystoiminnan tarkoituksena on tuottaa voittoa ja hyötyä omistajilleen, osuustoiminnalla esimerkiksi elintarviketeollisuudessa ja tuotantopanoskaupassa on pyritty saamaan tuo hyöty nimenomaan tuottajille.

Tuottajan omistaman ruokateollisuuden on helppo taata raaka-aineen alkuperä. Se voi tuoda tuotteelle kasvot, vahvan brändin.

Toinen mahdollisuus viljelijän siivun kasvattamiseksi on ketjun portaiden ohittaminen. Esimerkiksi tuotteen jalostaminen itse tai myynti suoraan kuluttajalle tuo hieman paremmat mahdollisuudet saada korkeampaa hintaa. Silloin tavoitteena on tuoda tuotteelle lisäarvoa.

Tällainen tosin vaatii myös työtä ja investointeja, joten jokaisen tilan ratkaisuja jalostus ja suoramyynti eivät ole. Kaikki kuluttajatkaan eivät halua tai pysty ostamaan elintarvikkeitaan suoraan tuottajilta, vaan tarvitaan teollisuutta ja kauppaa.

Suoramyyntiin on kuitenkin nyt enemmän mahdollisuuksia kuin koskaan, kun digitalisaatio tuo välineitä viljelijän ja kuluttajan kohtaamiseen. Parhaissa tarinoissa suoramyyjä laittaa persoonansa likoon, mihin sosiaalinen media tuo loistavan mahdollisuuden.

Ruokaasuomesta.fi-palvelu helpottaa osaltaan suoramyyjän ja kuluttajan kohtaamista kokoamalla myyjiä yhteen paikkaan. Logistiikan ratkaisut kuitenkin tarvitsevat vielä kehittämistä, sillä suuret kuluttajamassat ovat usein kaukana tuottajista.

Kauppa puolestaan on pyrkinyt kasvattamaan omaa neuvotteluvoimaansa muun muassa lisäämällä kaupan omien merkkien määrää. Private label (PL) -tuotteet, eli kaupan omat merkit, ovat lisääntyneet huomattavasti ruokakauppojen hyllyillä viime vuosina.

Useissa tuoteryhmissä Pirkat, Rainbowt, K-Menut ja Kotimaista-merkit sekä monet muut kauppojen omat tuotteet ovat vallanneet hyllytilaa niin, että brändituotetta joutuu joskus hakemaan. Joissain kaupoissa brändituotteita ei ole käytännössä lainkaan.

Suuri osa kuluttajista tuskin edes tiedostaa, mikä on brändituotteen ja Private labelin ero. Viljelijän kannalta ero on kuitenkin merkittävä: PL-tuotteen valmistajaa ja myös tuotteen alkuperää voi vaihtaa aina kilpailutuksen yhteydessä. Lisäksi PL-tuotetta käytetään hintamielikuvan luomisessa, eli pyritään laskemaan myös brändituotteiden sisäänostohintaa.

Toisaalta, kun kuluttajat suosivat nyt valinnoissaan kotimaisia tuotteita, on monelle suomalaiselle valmistajalle työtä PL-tuotteiden valmistamisessa. Sopimusten jatkosta ei kuitenkaan ole takuita.

Kaupat julistavat kuluttajan olevan kuningas. Joku muu kuitenkin tekee valikoima­päätökset ja kuluttajan tehtävä on valita niistä. Aktiivinen kuluttaja tosin antaa palautetta ja tekee aloitteita valikoimaan otettavista tuotteista.

Ehkä asiakkaiden aktivointiin voitaisiin kehittää palveluja ja välineitä. Kannustettaisiin kuluttajaa antamaan palautetta muutenkin kuin ostovalinnoilla, koska rajatonta valikoimaa siellä hyllyssä ei kuitenkaan ole.

Verkkokauppakin tuo lisää mahdollisuuksia valikoiman laajentamiseen.

Kuluttajan kukkaronsisällön jakajia siis riittää. Ketjun avoimuus ja läpinäkyvyys toisivat mukanaan myös reilumpaa kauppaa. Kilpailuttamisenkin tulee olla reilua, jotta vahvin osapuoli ei pääse kyykyttämään muita.