Vain harva on valmis muuttamaan kulutustapojaan ympäristön hyväksi – tuore tutkimus paljastaa

Kuluttajat haluavat, että pakkausmerkinnät kertovat selkeästi tuotteen taustasta. Kuva: Jaana Kankaanpää

Orkla Sustainable Life 2023 -kuluttajatutkimuksen mukaan suomalaisia huolestuttaa eniten ilmastonmuutos (72 % vastaajista). Huoli on suurempi naisvastaajien keskuudessa.

Toisena suurena huolena on muovin päätyminen meriin. Huoli ruokaan liittyvissä kysymyksissä on taas laskenut selvästi vuodesta 2022.

Ilmastovaikutukset ohjaavat suomalaisten kulutuskäyttäytymistä, mutta myös esimerkiksi kotitalouksien taloudellinen tilanne sekä erilaiset kriisit maailmalla ovat vaikuttaneet käyttäytymiseen.

”61 prosenttia suomalaisista ostaa mieluummin tuotteita, joilla he tietävä olevan alempi ilmastovaikutus. Näin vastanneiden osuus on laskenut merkittävästi viime vuodesta”, tutkimuksen toteuttaneen Ipis Researchin Anne Espelin kertoi perjantaisessa seminaarissa.

Yhtenä ongelmana tutkimuksessa nousi esille pakkausmerkinnät vastuullisuudesta.

”Kuluttajien on vaikea valita kestäviä tuotteita. 69 prosenttia vastaajista kertoo, että on vaikea tietää, onko tuote kestävä vai ei.”

74 prosenttia vastaajista kertoi etsivänsä tuotteita ja brändejä, jotka he näkevät kestävinä ja vastuullisina. 57 prosenttia vastaajista välittää siitä, mikä yhtiö valmistaa heidän valitsemansa tuotteet. 54 prosenttia suomalaisista välttää tuotteita, jotka on valmistanut yritys, jonka toimintaa pidetään kestävyyden puolesta huonona. Lähes puolet (44 %) suomalaisista ajattelee, että pienemmät yritykset valmistavat ympäristöystävällisempiä tuotteita.

Samalla kuitenkin vain 28 prosenttia kertoo haluavansa lopettaa tuotteiden ostamisen, jotka eivät ole ympäristöystävällisiä.

Mitä valintoja suomalaiset ovat sitten valmiita tekemään ympäristön vuoksi? Vastaajista vain 15 prosenttia kertoi olevansa valmis tekemään muutoksia ympäristön vuoksi.

”Yleisesti on vähemmän halua tehdä uhrauksia ja tekoja ympäristön vuoksi. Onko tämä sitten kiinni siitä, että ihmiset välittävät vähemmän vai eivätkö toiveet kohtaa käytäntöjä? Tällä hetkellä saatetaan reagoida erilaisiin kriiseihin, joita kohdataan”, Espelin sanoo.

Ruoan osalta suomalaisista yli joka toinen kertoo, ettei ole huolissaan siitä, että hän kuluttaa teollisesti prosessoitua ruokaa. 78 prosenttia luokittelee itsensä kaikkiruokaiseksi eli sekasyöjäksi. Joka viides luokittelee itsensä taas ruokavaliotietoiseksi.

Noin joka kolmas suomalainen syö aterian ilman lihaa tai kalaa 1–2 kertaa viikossa. Näissä vastauksissa erityisesti nuorten osuus korostuu.

Kasvisruokavalion suosiminen on kasvanut tasaisesti. Yhä harvempi kokee, että kasvisruokaa on vaikea valmistaa, tai että se ei maistu hyvältä. 72 prosenttia vastaajista sanoo, että hyvä maku on tärkeintä kasviperäistä ruokaa ostettaessa.

Seminaarissa myös ruoan hinta nostettiin esille. Espelinin mukaan ihmiset kiinnittävät tällä hetkellä yhä enemmän huomiota omaan taloudelliseen tilanteensa.

”Ihmiset puntaroivat, onko heillä varaa ostaa kalliimpia tuotteita, jotka ovat kestävämpiä. Hinnalla on entistä suurempi vaikutus tänä vuonna. Inflaatio ja kohonneet kulut ovat suurempi vaikutin suomalaisille kuin tuotteiden kestävyys.”

Paneelikeskustelussa käytiin tarkemmin läpi tutkimustuloksia. Orkla Suomen innovaatio- ja vastuullisuusjohtaja Katja Salminen totesi, että maailman tapahtumat vaikuttavat myös suomalaisten valintoihin.

”Mietityttää vähän, että miten koko vastuullisuuden merkitys tässä hetkessä on laskussa. Se on uhka ja mahdollisuus. Se kertoo tästä ajasta: ihmisillä on tietty määrä kapasiteettia huolehtia ja huolestua”, Salminen totesi.

Sus+Com Agencyn toimitusjohtaja ja perustaja Mari Haavisto nosti esille taloudellisen tilanteen suomalaisperheissä. Jos taloudellisesti on tiukkaa, kiinnitetään erityisesti huomiota hintaa.

”Pakkausmerkinnöistä ajattelen niin, että jos on taloudellisesti jo tiukkaa, katsoo ennemminkin, mitä rahalla saa terveellisesti. Vasta sen jälkeen on aikaa ja energiaa katsoa pakkauksesta merkinnät.”