Väitös: Luomua suosivia pidetään hienostuneina, varakkaina ja epäitsekkäinä – valinnoilla ostetaan ruuan lisäksi kunnioitusta

Luomuruuan valinta liittyy identiteettiin vahvemmin kuin usein ajatellaan. Kuva: Jarkko Sirkiä

Miksi ihmiset ostavat luomuruokaa? Kuluttajat kertovat syiksi usein maukkauden tai terveellisyyden.

Muitakin syitä on, paljastui Petteri Puskan tehdessä aiheesta väitöskirjan Vaasan yliopistossa.

"Huomasin, että ihmiset tuntuivat jotenkin kovaäänisesti tuovan esiin luomun suosimistaan. Se aina särähti vähän korvaan, ja sai miettimään miksi näin toimitaan", perjantaina Seinäjoella väittelevä Puska kertoo tiedotteessa.

Vaasan yliopistoon tehdyssä väitöstutkimuksessa tutkittiin luomukuluttamisen maineellista signaaliarvoa ja mainesymboliikkaa useista eri näkökulmista ja eri menetelmiä käyttäen.

Tutkimuksessa aktivoitiin koehenkilöiden statusmotiivit siten, että tutkittavat eivät sitä itse tiedostaneet. Aktivoinnin jälkeen he alkoivat suosia valinnoissaan enemmän luomuvaihtoehtoja. Vaikutukset eivät rajoittuneet vain tuotevalintoihin.

Kun tutkimuskohteille oli uskoteltu, että heitä tarkkaillaan, luomuna tarjottu ruokanäyte jopa maistui paremmalta.

"Huomionarvoista tässä on se, että ruokanäyte ei todellisuudessa ollut edes luomua", Puska sanoo.

Puskan mukaan luomuun kytkeytyvästä mainesymboliikasta saattaa olla apua yritettäessä kasvattaa luomutuotteiden menekkiä.

"Statusvihjeiden korostaminen luomun myyntiympäristöissä ja näkyvämmät myyntipaikat saattaisi olla kokeilemisen arvoinen ensiaskel sellaisissa toimissa", Puska ehdottaa.

Hänen mukaansa maineellisia vaikuttimia ei tule unohtaa markkinoitaessa kestäviä tuotteita, kuten vaikkapa sähköautoja, yleisemminkin.

Luomukulutuksen maineellinen signaaliarvo ei kuitenkaan ole samanlaista kaikkialla. Tähän huomioon liittyy Puskan mukaan eräs väitöksen mielenkiintoisimmista löydöksistä.

"Pääkaupunkiseudulla miesvastaajien keskuudessa toteutetussa tutkimuksessa luomufanilta vaikuttanutta miestä yhtäältä kunnioitettiin ja toisaalta jopa kohdeltiin suotuisasti, kun taas Etelä-Pohjanmaan maaseudulla toteutetussa identtisessä tutkimuksessa tulokset olivat käytännössä päinvastaiset", itsekin pohjalainen Puska naurahtaa.

Tämä nostaa esiin kohderyhmäajattelun tärkeyden. Luomua ei ehkä kannata markkinoida samoin argumentein kaikille ja kaikkialla.

"Yleisellä tasolla luomun suosijoihin liitettiin kuitenkin monia sosiaalisesti arvostettuja piirteitä, kuten hienostuneisuutta, varakkuutta ja epäitsekkyyttä", hän toteaa.

Puskan mukaan ilmiö ei koske vain luomua. Ihmiset ovat läpi aikakausien halunneet näyttäytyä mahdollisimman epäitsekkäinä.

"Viimeaikaisissa some-keskusteluissa on useasti tullut vastaan termi hyvesignalointi: maahanmuuttoa puolustaneiden ihmisten tai vaikkapa feminismiä tukevien miesten todellisia motiiveja on kyseenalaistettu vastapuolen toimesta", hän lisää.

Väitöskirja on syntynyt osana poikkitieteellistä MainGreen-konsortiohanketta, jossa Puska työskenteli tutkijana. Väitöksen muodostavat artikkelit on julkaistu Appetite, Psychology & Marketing ja Journal of Food Products Marketing -tiedelehdissä.

Väitöskirja verkossa