Luotatko ruuan hintavertailuihin? Huonosti toteutettuna tulos vie rajusti metsään

Ruuan hintakoritutkimukset selvittävät sekä ruuan hintatasoa että hintamielikuvaa. Kuva: Jaana Kankaanpää

Ruokakorivertailut ovat suosittuja ja niitä tekevät niin kauppa itse kuin tiedotusvälineet. K-ryhmän valikoimajohtaja Harri Hellmanin mukaan vertailuista on toki hyötyä, sillä hintataso vaikuttaa asiakastyytyväisyyteen, mutta vertailuissa on monta sudenkuoppaa. Hellman on aiemmin työskennellyt A.C. Nielsenillä, joka tekee markkinatutkimuksia.

Ensin on määriteltävä, mitä tuotteita koriin otetaan. Esimerkiksi K-ruokakaupoissa myydään noin sataatuhatta eri elintarviketta, mutta niistä vain murto-osa päätyy edes kerran asiakkaan ostoskärryyn. Vertailuun kannattaa ottaa tuotteita, joita ostetaan usein.

Tuotteista pitää päättää, otetaanko edullisin vaihtoehto, merkkituote vai kaupan oma merkki ja pakkauskoko. Jos toisessa korissa on kilohinnaltaan edullisin jauheliha ja toisessa Snellmanin 400 gramman naudan jauheliha, niin hintaero syntyy tuotevalinnasta eikä se ole silloin kauppojen välinen.

"Edullisin tuotemerkki voi vaihdella eri ketjuissa ja jopa kaupoittain", Hellman tietää.

Myös kauppojen määrittely vaikuttaa tuloksiin. Iso hypermarket on yleensä edullisempi kuin pieni lähikauppa. "Yhdessä raportissa vain yksi kauppa edusti koko ketjua ja siellä ruokakori maksoi 32 euroa, kun koko ketjun keskiarvo samoilla tuotteilla oli yli 39 euroa. Eli kauppaketjun sisäinen vaihtelukin on suurta", Hellman muistuttaa.

Jos verrataan kauppoja, pitäisi verrata eri kauppatyyppejä keskenään eli esimerkiksi Prismaa ja Citymarketia tai Salea ja K-Marketia.

Havainnointisääntöjen on oltava etukäteen määritellyt varsinkin, jos hintoja keräävät eri ihmiset. Pitää päättää, ovatko tarjoukset mukana ja otetaanko mukaan tavalliset tarjoukset, nipputarjoukset, kanta-asiakastarjoukset.

"K-ruokakauppojen myynnistä noin neljäsosa tulee tarjousten kautta", Hellman huomauttaa. "Lähes kaikissa ostoskoreissa on pari tarjoustuotetta."

Tuotteiden pitää olla helposti löydettäviä. K-Citymarketeissa on noin 20 000 tuotetta ja vuodessa jopa 25 000, ja K-Marketeissa 4 900 tuotetta ja vuodessa 6 300 tuotetta. Hintavertailuun olisi otettava usein ostettuja tuotteita.

On mietittävä myös painotusta ja sitä otetaanko paketti-, kilo- vai annoshinta. Kallis, harvoin ostettava tuote ei saa vaikuttaa koko painollaan korin hintaan.

Hellman esittää kauhukuvan hintavertailusta: otetaan eri tuoteryhmistä 23 löyhästi määriteltyä tuotetta ja tutkimuskohteeksi kaksi kauppaa, joissa on sama valikoima ja hinnat.

Kaupasta A poimitaan halvimmat vaihtoehdot, jolloin summaksi saadaan 30,40 euroa. Kaupasta B otetaan kalleimmat vaihtoehdot samoista tuotteista eli luomua, reilua kauppaa, merkkituotteita, jolloin korin hinta kipuaa kolminkertaiseksi eli 94,10 euroon.

Lue myös:

Lidl kritisoi ruuan hintavertailuja – kaupat tietävät vertailun ostoskorin tuotteet ja pitävät niiden hinnat alhaalla