Vaalimainonta on nyt kesyä ja kilttiä mutta ennen oli toisin – tutkija listaa 3 mainosta, jotka floppasivat: ”Huumori on erittäin vaikeaa”

1. Isänmaallisen kansanliikkeen mainosten tekstit jyrkkenivät 1930-luvun lopulla. (lähde: Työväen arkisto) 2. Fasismi murskaksi: Suomen Kansan Demokraattinen Liitto kampanjoi 1945 vaaleissa rikotulla hakaristillä viittauksena sotavelkoihin. (Kansan arkisto) 3. Maalaisliiton vaalijulisteessa 1951 osoitetaan vastustajat mahdollisimman selkeästi ja Maalaisliitto esiintyy pelastajana. (Keskustan ja maaseudun arkisto) 

Äänestätkö kansan pettureita? Suurpääoman kahleet vai kommunismin ja sosialismin pakkovalta?

Vanhoissa eduskuntavaalimainoksissa puhe on suoraa, sävy jyrkkä ja vastapuoli selvä.

Rajut vastakkainasettelut ovat sittemmin jääneet pois vaalikampanjoinnista, kertoo tietokirjailija, dosentti Päivi Hovi-Wasastjerna.

”Tänä päivänä vaalimainonta on kesyä ja kilttiä.”

Poliittisen kuva perinne syntyi jo ennen itsenäisyyden aikaa, sortokaudella. Silloin hyökkäyksissä ei säästelty. Sosialidemokraattien puoluejohto kielsi, että vuoden 1907 vaalimainos olisi tullut heidän taholtaan. Kuva: Työväen arkisto

Poliittisen kuvan perinne luotiin Suomessa sortokaudella. Suomi-neito taisteli kotkaa eli Venäjää vastaan.

”Kuva toimi sortokaudella propagandan aseena. Karamellipaperissa saattoi olla poliittinen viesti”, kertoo Hovi-Wasastjerna.

Erityisesti oikeistopuolueet käyttivät sortokaudella syntyneitä kuvia myöhemmin osana poliittista mainontaansa.

Ensimmäiset yksikamarisen eduskunnan vaalit pidettiin maaliskuussa 1907. Hyökkäyksiä vastapuolta kohtaan ei säästelty. ”Rohkeiten vastustajia solvattiin kuitenkin lehtien pilapiirroksissa.”

Suomalainen vaalimainonta sai 1910–20-luvun taitteessa vaikutteensa Saksasta. Ensimmäiset mainostoimistot perustettiin Suomeen 1920-luvulla, Hovi-Wasastjerna kertoo vaalimainontaa tarkastelevassa kirjassaan Politiikan kasvot.

1. Alex. Federley suunnitteli 1907 vaaleihin RKP:lle vaalijulisteen, josta tehtiin vuosien mittaan monia variaatioita. Viimeisen kerran sitä käytettiin 1966 vaaleissa. (lähde: Svenska centralarkivet) 2. Kokoomus käytti vuoden 1948 vaaleissa sortovuosilta tuttua maaherra Wibeliuksen kuvaa. Edelfeltin maalauksessa maaherra nojaa lakikirjaan. Kuvasta tuli laillisuuteen nojaavan passiivisen vastarinnan symboli. (Porvarillisen työn arkisto) 3. Kotilieden kansista tutun taiteilija Martta Wendelinin Maalaisliitolle suunnittelemassa julisteessa 1948 näkyy maalaisidylli. (Keskustan ja maaseudun arkisto) 

Kiinnostavia vaalimainoksia on tehty politiikan murroskausilla, esimerkiksi sotien jälkeen, tutkija vinkkaa.

Sotien jälkeinen aika oli puolueille aatteellisen uudistumisen aikaa.

SDP:n julisteet marssittivat työläisiä valoisaan tulevaisuuteen ja näyttivät, mitä äänestäjät saavat: työpaikan tehtaasta ja oman talon. Kokoomus puolestaan vetosi ihmisten turvallisuudentunteeseen.

Maalaisliitto kohdisti vaalijulisteensa 1948 vaaleissa karjalaiselle siirtoväelle, joka äänesti vielä näissä vaaleissa omissa vaalipiireissään.

1. SDP:n mainos vuodelta 1954 henkii tulevaisuudenuskoa. Perheen tulevaisuudessa siintää työpaikka tehtaassa ja omakotitalo. ”Tällaista ei voisi tänä päivänä laittaa, että savuavat piiput olisivat kenenkään tulevaisuuden kuva”, sanoo Hovi-Wasastjerna.(lähde: Työväen arkisto) 2. Sitoutunein vaalimainosten suunnittelija oli Tapio Tapiovaara, jonka vasemmistopuolueille suunnittelemat mainokset olivat vahvasti ideologisia. Eduskuntatalo näkyi muidenkin puolueiden mainoksissa. (Kansan arkisto) 3. SKDL tyrmää porvarin silinterihattuisen ja sikarisuisen hahmon vuoden 1948 vaalijulisteessa. (Kansan arkisto)  

Vaalimainosten visuaaliset aiheet ovat olleet melko samanlaisia jo yli sata vuotta, kertoo Hovi-Wasastjerna.

Esimerkiksi vuoden 1958 vaaleissa Eduskuntatalo näkyi niin SKDL:n kuin kokoomuksen mainoksessa.

”Eduskuntavaaleissa on toisteltu Eduskuntatalon kuvaa siitä lähtien, kun se valmistui 1931. Myös Suomen lippu on ollut kestoaihe. Nyt se koetaan liian nationalistiseksi, mikä on tietenkin surullista.”

Tulevaisuudenuskosta kertovat lapset, auringonnousu tai edessä aukeavat tiet. ”Lapsen käsi tai vauvan jalka on kansainvälisestikin ihan tyypillinen tulevaisuuden kuva.”

1. Kokoomuksen Naisten Liiton vaalijuliste 1950-luvulta mukailee Eetu Iston maalausta Hyökkäys vuodelta 1899. (Porvarillisen työn arkisto) 2. Vuoden 1970 vaalien yllättäjä oli Suomen Maaseudun Puolue. Se panosti kampanjassaan enemmän kenttätyöhön kuin visuaaliseen mainontaan. ”SMP perustui paljolti Vennamon kiertämiseen maakunnissa ja suuriin puhetilaisuuksiin”, kertoo Hovi-Wasastjerna. (Aalto-yliopiston arkisto) 3. Monen puolueen kampanjoissa on ­vuosien varrella käytetty lapsia kuvituksena, kuten tässä Kristillisen Liiton vuoden 1979 julisteessa. Lapsi symboloi ­tule­vaisuuden uskoa. (KD) 

Oikeisto on heiluttanut mainoksissa Suomen lippua, vaakunaa ja lakikirjaa. Vasemmiston mainoksissa on nähty vasemmiston kansainvälisiä symboleja ja sävy on ollut hyökkäävä.

On mainoksissa viestitty myös yhteistyöhaluista. Esimerkiksi SKDL:n vaalimainoselokuvassa vuodelta 1959 kuvataan SKDL:n, SDP:n ja Maalaisliiton liittoa. Sekä pienviljelijä Nieminen, muurari Salminen että maanviljelijä Keskitalo polttavat Työmies-savukkeita. Viestinä oli, että puolueet voivat olla samassa hallituksessa ja tehdä yhteistyötä politiikassa.

”Sanoma aukesi vain aikalaisille”, huomauttaa Hovi-Wasastjerna.

1. SDP:n puoluesihteeri Kari Laitisen mukaan vuoden 1999 vaalien juliste on suunniteltu kestämään viidet vaalit. SDP pyrki pois liian punaisesta ilmeestä: julisteessa punainen ruusu oli keltaisella pohjalla. (löhde: Työväen arkisto) 2. Keskusta ­hyödynsi 1995 vaaleissa Suomen Leijonien jääkiekkomenestystä. Jäähallin katsomossa hurrasivat suomi­asuiset nuoret. (Keskustan ja maaseudun arkisto) 3. Vasemmistoliiton puheenjohtaja Suvi-Anne ­Siimes leipoi 1999 kampanjassa leipää kirkkaanpunaisessa asussa. Puheenjohtaja vaalivankkurina lisäsi uskottavuutta. (Kansan arkisto) 

Puolueiden väliset ideologiset erot ovat nykypäivää kohti kaventuneet, mikä näkyy myös mainoksissa.

1970-luvulla kuvakielen erot vähenivät ja seuraavalla vuosikymmenellä vaalimainonnassa näkyi konsensus.

Suomen leijonien jääkiekkovoitto 1995 pääsi keskustan julisteeseen, kun vaalikampanjat pyrkivät eroon politiikan raskassoutuisuudesta viihteellisempään ja suurta yleisöä tavoittelevaan suuntaan.

”1990-luvun lamassa korostettiin tulevaisuudenuskoa.”

1. Timo Soini antoi kasvonsa perussuomalaisten kampanjaan 2007. (lähde: PS) 2. RKP:n leppäkerttu sai kaverin 1999. Vain Helsingin ­raitiovaunuissa nähty mainos herätti irvailua. (Svenska centralarkivet) 3. Vihreiden ­kampanjassa 1999 ympäristöministeri Pekka Haavisto esiintyi sukellus­räpylöissä ja snorkkelissa. (Kansallisarkisto) 

Floppeja ovat olleet Hovi-Wasastjernasta esimerkiksi keskustan ja SDP:n kuntavaalien 1996 mainoselokuvat.

Keskustan pätkässä John Wayne ratsasti pelastamaan pientä perhettä preerialla Lipposen hallituksen toimilta. SDP:n mainoksessa miehet väänsivät kättä ja SDP-voimajuomaa kurkkuunsa kulauttanut mies voitti. Voittaja osoitti käsivartensa ruusutatuointia.

SAK teetti eduskuntavaalien 2007 alla tv-mainoksen, jossa näyttelijä Oiva Lohtander esitti ökyporvaria porsastelemassa ruokaa notkuvan pöydän ääressä. SAK veti mainoksensa pois, mutta sen arveltiin olleen yksi tekijä kokoomuksen suurvoiton takana.

”Huumori on kaksiteräinen miekka, se on erittäin vaikeaa. Esimerkiksi Oiva Lohtanderia yritettiin selittää huumorilla. Se meni ihan puihin. Samoin SDP:n tatuointijuttu ja keskustan John Wayne ”, kertoo Hovi-Wasastjerna.

”Ihmisten huumorintaju on poliittisissa asioissa vähän kapeampi kuin tavallisesti. Äänestäjää tulee kunnioittaa.”

1. Kokoomus luotti 1979 vaaleissa tekstin puhutte­levuuteen. (lähde: Porvarillisen työn arkisto) 2. Vihreät valjasti 2011 vaakunaleijonan vaalityöhönsä. (Vihreät) 3. Perussuomalaiset luotti 2011 vaaleissa graafiseen tyyliin. (PS) 

Puolueen visuaalisen ilmeen raju muuttaminen voi johtaa siihen, että äänestäjät eivät tunnista sitä.

Keskustapuolueen vaalijulisteessa 1966 pariskunta pitelee kylttiä, jossa vaaditaan rauhaa, turvaa ja oikeutta. Mielenosoituskuvat ovat yleensä olleet vasemmiston heiniä.

”Visuaalinen ilme on vähän kuin tavaramerkki. Täytyy olla jotain, mikä on puolueelle tunnusomaista”, Hovi-Wasastjerna sanoo.

Vasemmiston perinteinen väri kirkkaanpunainen juontaa juurensa Ranskan suuren vallankumouksen ajoille 1791. Kirkkaanpunaiseen sonnustautui myös vasemmistoliiton puheenjohtaja Suvi-Anne Siimes vuoden 1999 kampanjassa, jossa hän leipoi ruisleipää.

Saman puolueen tämän kevään vaalisivut hehkuvat pinkkiä. Pinkki väri otettiin käyttöön vuoden 2018 ilmeuudistuksessa. Myös SDP:n visuaalisessa ohjeessa mainitaan yhtenä värinä vaaleanpunainen, vapauden symbolina.

”Kertooko se heidän poliittisen ideologiansa liudentumisesta? Vie pitkän aikaa, että hahmotetaan, että jokin puolue on pinkki.”

Lähteenä myös: Päivi Hovi-Wasastjerna: Politiikan kasvot. Poliittisen mainonnan kehityksestä Suomessa sadan vuoden ajalta ja vaalimainonnan tarkastelua vuosina 1907-1999.