Kaupan omat merkit ovat hyydyttäneet tuotekehityksen – heikentää teollisuuden kannattavuusnäkymiä

S-ryhmällä yksi omista merkeistä on Kotimaista. K-ryhmä tunnetaan Pirkasta ja Lidlillä on Pohjolan Meijeri. Kuva: Jarkko Sirkiä, Jaana Kankaanpää, koonnut: Jarkko Sirkiä

Kaupan omat merkit ovat vähentäneet selvästi uusien innovaatioiden syntymistä ruoka-alalla, selviää brittiläisen markkinatutkimusyhtiö Mintelin kesällä julkaisemasta tutkimuksesta.

Sama ilmiö on nähtävissä muissakin kuluttajatuotteissa, mutta muutos on maailmanlaajuisesti suurin elintarvikkeissa.

Tutkimuksen mukaan tammi–toukokuussa 2024 markkinoille tuoduista uusista ruoista ja juomista 26 prosenttia oli aidosti uusia. Vuonna 2007 osuus oli 50 prosenttia.

Kun katsotaan laajemmin kuluttajatuotteita, aidosti uusien osuus lanseerauksista oli alkuvuonna 35 prosenttia. Se on alhaisin prosentti aikana, jota vuonna 1996 alkanutta tutkimusta on tehty.

Tutkimus kattaa elintarvike-, juoma-, kotitalous-, terveys-, kauneus-, hygienia ja lemmikkien hoitotuotteet.

Lähes kaksi kolmasosaa uusista tuotteista on tänä vuonna siis ollut vain vanhojen tuotteiden ehostamista esimerkiksi uusilla pakkauksilla tai pienillä muutoksilla.

Maailmanlaajuisesti kuluttajat valitsevat halpoja tuotteita, kun inflaatio on viime vuosina ollut korkea. Se suosii kauppojen omia merkkejä. Kuva: Petteri Kivimäki

Mintelin mukaan ruoka-ala on uusille yrityksille vaikeampi kuin esimerkiksi sähköisiin palveluihin perustuvat alat. Ruoka-alalla toimitusketjut ovat monimutkaiset muun muassa lämpötilojen hallinnan takia, mutta katteet alalla ovat matalat.

Maailmanlaajuisesti kuluttajat valitsevat halpoja tuotteita, kun inflaatio on viime vuosina ollut korkea.

Tutkimuksen mukaan innovaatioiden puute luo uhan kuluttajatuotteiden valmistajille. Se heikentää niiden kannattavuusnäkymiä.

Jos yhtä aikaa brändituotteiden hinnat nousevat, mutta ei tule uusia tuotteita valikoimaan, kuluttajat ovat helpommin siirtyneet ostamaan kaupan omia merkkejä.

Toukokuussa 31 prosenttia yhdysvaltalaisista kertoi ostavansa enemmän kaupan omia merkkejä kuin aiemmin. Mintelin tutkimuksessa kysytään, siirtyvätkö kuluttajat niistä enää takaisin brändituotteisiin?

Myös kotimaassa on kerrottu kuluttajien lisänneen viime vuosina kaupan omien merkkien ostamista, kun hinnat ovat nousseet.

Tutkimuksessa muistutetaan, että uusiin tuotteisiin liittyy valmistajilla isot riskit. Suuri osa uusista tuotteista epäonnistuu. Siten pienillä katteilla yritykset välttelevät riskiä.

Toisaalta tilanne voi palvella start-up-yrityksiä, joissa on halua ottaa riskiä, eikä tarvetta pitää osakkeenomistajia rauhallisina, tutkimuksessa todetaan.

Myös kaupat saattavat kannustaa teollisuutta tuotekehitykseen, koska uusien menestystuotteiden kautta kaupatkin voisivat saada lisää myyntiä.

Innovaatioiden väheneminen on tutkimuksen mukaan alkanut jo vuoden 2008 talouskriisistä. Yhtiöt ovat keskittyneet enemmän säästämiseen kuin tuotekehitykseen.

Lisäksi koronapandemia ja Venäjän suurhyökkäys Ukrainaan ovat luoneet epävarmuutta ja jälkimmäinen kustannusnousua, johon vastaamiseen yritykset ovat käyttäneet voimavarojaan.

Kuka pystyy hyödyntämään tekoälyä jatkossa tehokkaimmin, on vahvoilla tuotekehityksessä.

Raportissa todetaan, että kaupoilla on tähän erinomaiset mahdollisuudet, sillä niillä on valtava määrä dataa asiakkaiden ostokäyttäytymisestä.

Siitä tiedosta voidaan tekoälyn avulla jalostaa uusia kauppojen omien merkkien tuotteita, joille on kysyntää.