Spelttijauhopakkauksessa on tyypillisen jauhopakkauksen elementit: väri ja pystyviivat. Se sopii hyvin keskusliikejakeluun, kun taas Kinnarin tilan pakkaus toimii hyvin omassa tilamyymälässä. Kuva: Riitta Mustonen
Miksi sininen suklaakääre herauttaa veden kielelle ja vihreä lihapakkaus tökkii? Pysyvät mielleyhtymät ohjaavat brändinrakennusta
Tuotteiden brändäyksessä on keskeistä myönteisten ehdollistumien syntyminen.
Riikka Salokanteleen mukaan hyvä brändi-ilme ja pakkaus kertovat tuotteen tarinan jo ilman, että sitä tarvitsee pakkauksesta lukea. Pyöreämuotoisessa, pitkäkaulaisessa pullossa on likööriä ja kelta-oranssissa paketissa jauhoja. Kuva: Riitta MustonenTapio Wirkkala suunnitteli aikoinaan Lapponia-liköörille litteän pullon, jossa oli pitkä kaula ja medaljonki. Toisen kerran saman liköörin pullo suunniteltiin Lontoossa, jolloin samat elementit säilytettiin.
Kun likööri palasi suomalaiseksi ja suomalaisten muotoilijoiden tekemäksi, hankalasta litteästä muodosta luovuttiin mutta rönsyilevä, pyöreä muoto, pitkä kaula ja medaljonki säilyivät.
”Hauskinta oli, että joku ei huomannut muutosta lainkaan”, muotoilija Riikka Salokannel sanoo.
Likööriesimerkki kertoo olennaisen brändin eli tuotemielikuvan rakentamisesta. Tuotteelle rakennetaan brändin avulla tarina ja tehdään sille tunnuksia.
Kun kuluttaja tarttuu tuotteeseen ja saa siitä mieluisan elämyksen, seuraavalla kerralla nähdessään saman muodon tai värin hän yhdistää sen kokemaansa mielihyvään.
Salokanteleen mukaan on keskeistä, että näitä ehdollistumia ei hukata, kun brändiä uudistetaan. ”Eli ei kannata muuttaa ilmettään liikaa, paitsi jos on ihan ryvettynyt.”
Salokannel on muotoillut brändejä niin isoille kuin pienillekin yrityksille. Hän toimi kahdeksan vuotta Sinebrychoffin muotoilupäällikkönä ja tekee nykyisin brändityötä yrityksille ja tuottajille tilauksesta.
Kun yritykselle aletaan rakentaa brändiä, mietitään, mikä on juuri tämän yrityksen juttu.
Salokannel nostaa esiin Birkkalan tilan spelttijauhopakkauksen, joka on tehty aikaa sitten, mutta ilme on yhä sama.
”Tila on Suomusjärvellä, ja sillä on pitkä historia. Pakkaukseen haluttiin vanhan tilan tuntu. Vehnäjauhoissa värikoodisto on kelta-oranssi ja pakkauksissa on usein raitoja. Spelttituotteisiin raidat tehtiin tähkien kuvilla. Birkkalan tilan logossa tuotiin esiin keskiaikaa, koska speltti on keskiaikainen vilja. Pakkaus viestii sekä tilan että tuoteryhmän tarinaa”, Salokannel kuvailee.
Nimeä on mietittävä tarkasti. Jos tilan nimi on Kurala, sitä ei ehkä kannata käyttää tuotenimenä. ”Vai miltä kuulostaisi Kuralan raparperiviini tai maatilamajoitus. Vaikka nimi olisi itselle rakas, täytyy ajatella, mitä se tuo asiakkaalle mieleen.”
Tekstityypillä ja väreillä on myös väliä. Esimerkiksi Benjamin Lihatorin emäntä piti maalaistalon vihreästä väristä, mutta kun vihreän yhdisti lihaan, tuli eltaantunut mielleyhtymä. Punamullan sävy toimi paremmin.
Luomumaitotilalle luotiin oma tuotemerkki, jossa päädyttiin kylän nimeen. Merkissä näkyvät lehmien ravintokasvit ja värit on otettu talon ja pihan rakennuksista.Brändinrakentamiseen saa kulumaan aikaa vaikka kuinka paljon, kun asioita muhittelee. Salokannel arvioi aikahaarukaksi kuukaudesta vuoteen ja hinnaksi 500–5 000 euroa.
Eikä riitä, että brändi luodaan kerran, vaan sitä pitää myös päivittää. Myös muu näkyvyys vaikuttaa tuotteen suosioon: kokkiohjelmat, ruokalehdet, kaikenlaiset näkyvyyskellokkaat.
”Tärkeintä on, että ihmiset löytävät tuotteet ja syntyy myönteisiä ehdollistumia. Kun on kerran oppinut käyttämään vaikka spelttijauhoa, sen huomaa uudelleen kaupan hyllystä.”
Kun Salokannel työskenteli Sinebrychoffilla; Karhu-brändiä uudistettiin toistakymmentä kertaa kahdeksan vuoden aikana. "Muutokset olivat niin hienovaraisia, että asiakas ei niitä huomannut, mutta jos niitä ei tee, niin brändi pääsee pölyttymään eikä herauta enää vettä kielelle." Esimerkiksi ohranjyvät olivat alkuun Karhun takana, mutta näyttivät enkelinsiiviltä, niitä poistettiin vähän kerrallaan. Joskus nostettiin vähän Karhun harteita, joskus vain etikettiä.
Tapio Wirkkalan suunnittelemasta alkuperäisestä litteästä lakkalikööripullosta (vas.) on jäljellä pitkä kaula, pyöreät muodot ja medaljonki. Silti tuote on yhä tunnistettavissa. Kuva: Riitta MustonenElintarvikevienti on oma juttunsa, sillä joka maassa on oma visuaalinen kieli. ”Joskus on hyvä käydä vaikka Lidlissä katsomassa toisenlaista kieltä”, Salokannel havainnollistaa.
Japanilaisia pidetään pakkausten mestareina, mutta se, mikä toimii Japanissa, ei välttämättä toimi muualla. Ja jos aikoo viedä tuotteita Japaniin, on tehtävä pakkaukset heidän tavallaan.
Visuaalinen kieli on erilaista myös Suomen sisällä, pääkaupunkiseudulla ja rintamailla. Jos haluaa tehdä tuotteen, joka toimii niin Helsingissä kuin Kuusamossa, pitää osata molempia kieliä. Pakkaus ei saa olla liian pelottava eikä liian vanhahtava.
Huono pakkaus ei toisaalta pilaa kaikkea, jos vain saa asiakkaan tarttumaan tuotteeseen. "Jos tuote on maistunut hyvältä, niin sen hakee toisenkin kerran, vaikka pakkaus olisi ruma. Mutta jos ei koskaan kokeile tuotetta, niin ehdollistumaa ei synny."
Ennen EU:ta Suomessa oli totuttu aika ankeaan muotokieleen. "Kun sitten kauppoihin tulivat kaikki Danonet ja muut, niin nehän suorastaan hyppäsivät ostoskärryyn."
Lue myös:
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
