Kuluttajia halutaan ohjata kasvissyömiseen "tuuppaamalla" ja brändäämällä — ”On se nyt kumma, jos me ei saada ihmisiä syömään terveellisesti"
S-ryhmän "Enemmän kasviksia, vähemmän lihaa" - seminaarissa etsittiin keinoja kasvissyönnin lisäämiseen.
Esimerkiksi kasvispohjaisessa seitanissa on paljon proteiinia. Kuvituskuva. Kuva: Lari LievonenNeljäsosa suomalaisista suosii yhä pääosin punaista lihaa proteiininlähteenä, selviää S-ryhmän asiakkaiden ostokäyttäytymistä käsittelevästä tutkimuksesta. Tulevaisuudessa kulutusta halutaan ohjata yhä enemmän kasvisproteiinin suuntaan ”tuuppaamisen” ja brändityön avulla.
S-ryhmän perjantaina järjestämässä ”Enemmän kasviksia, vähemmän lihaa – kenelle kuuluu valta ja vastuu muutoksesta?” -webinaarissa puitiin keinoja kasvisproteiinin syömisen lisäämiseksi Suomessa.
Tuoreet tulokset Helsingin yliopiston ja Tampereen yliopiston LoCard-tutkimushankkeesta kertovat, miten kuluttajien siirtymät punaisesta lihasta kohti vaihtoehtoisia proteiininlähteitä tapahtuvat, ja millaiset tekijät ruokavalintoihin vaikuttavat. Tutkimuksen aineistona on 47 000 S-ryhmän asiakasomistajan ostotiedot. Tutkimuksen tuloksia esittelivät tilaisuudessa yliopistonlehtorit Maijaliisa Erkkola ja Hanna Konttinen Helsingin yliopistosta.
Tutkimuksen mukaan ruokavalintoihin vaikuttavat muun muassa yksilöön-, ruokaan- ja ympäristöön liittyvät tekijät. Valintoja tehdään jatkuvasti, monesti tiedostamatta.
”Meidän ruokavalinnat tapahtuvat arkielämän keskellä. Päivittäin tehdään jopa satoja ruokavalintoja”, Erkkola kertoo.
Kyselyyn vastanneiden mukaan hinta-laatusuhde on tärkein motiivi ruokaa ostaessa. Vähiten ostopäätökseen vaikutti Erkkolan mukaan tuotteen tuttuus.
”Asiakkaille hyvä hinta-laatusuhde oli siis tärkeämpää kuin absoluuttinen edullisuus.”
Asiakkaiden elämäntilanne vaikutti jonkin verran ostopäätösten prioriteetteihin.
Nuorille ruoan hankkimisen ja valmistamisen helppous ja ruoan tuoma mielihyvä olivat tärkeämpiä ostosyitä kuin vanhemmille ikäryhmille.
Pienituloiset puolestaan arvostivat ruoan edullisuutta ja tuttuutta enemmän.
Punainen liha on yhä kuningas suomalaisten proteiininlähteenä. Tutkimukseen vastanneista neljännes suosi punaista lihaa ruokavalinnoissaan. Vastaavasti kasvisproteiinia suosi noin viisi prosenttia vastaajista. Suurin osa vastaajista suosi siis pääosin moninaisia proteiininlähteitä.
”Haluaisin tulkita sen niin, että se 70 prosenttia on menossa ohti tätä kasviproteiinin käyttöä”, Konttinen toteaa.
Suurin osa tutkimukseen vastanneista olikin Konttisen mukaan sitä mieltä, että punaisen lihan kulutusta tulisi vähentää. Tavoite on kuitenkin helpommin sanottu kuin tehty
”Usein on niin, että meidän positiiviset asenteet eivät käänny käyttäytymiseksi. Arkielämässä on useita erilaisia tavoitteita ja motiiveja, jotka kilpailevat keskenään.”
Esimerkkinä Konttinen nostaa esille lasten kanssa töiden jälkeen tehdyn kauppareissun. Kiireessä ja hälskeessä uusien proteiininlähteiden kokeilu voi tuntua liian suurelta vaivalta.
”Silloin käy helposti niin, että napataan tuttu jauhelihapaketti ja lähdetään nopeasti ruuanlaittoon.”
Tutkimus osoittikin, että jos perheessä on lapsia, punaisen lihan kulutus oli korkeampaa.
Tehokas keino ohjata kuluttajia tiettyyn suuntaan on niin sanottu tuuppaus, jossa kulutusvalintoja pyritään ohjaamaan hienovaraisesti helpottamalla ”oikeiden” valintojen tekemistä.
Yksi esimerkki tuuppauksesta on liharuokien siirtäminen lounasravintoloissa linjaston perälle. Kun lautanen on linjaston varrella kerinnyt jo täyttymään, ei lihaa tule välttämättä otettua lautaselle mahdottomia määriä.
Tuuppaamisen ohella onnistunut brändääminen on yksi avain kasvisproteiinin suosion nostamiseen, ja yleensäkin ympäristöystävällisten kuluttajavalintojen edistämiseen.
Greenpeace Nordicin ohjelmajohtaja Sini Harkki nosti esimerkkinä esille Teslan, joka on brändityöllään edistänyt sähköautojen vetovoimaa, ja saanut näin myös monia muita autovalmistajia keskittymään yhä enemmän niiden kehittämiseen ja valmistamiseen.
Mainostoimisto TBWA\Helsingin vastaava luova johtaja Jyrki Poutanen oli Harkin kanssa samaa mieltä siitä, että markkinointialan tulee tehdä työtä kasvisruoan vetovoiman lisäämiseksi
”Työskentelen alalla, joka on aikoinaan saanut ihmiset tupakoimaan”, Poutanen toteaa.
”On se nyt kumma, jos me ei saada ihmisiä syömään terveellisesti. Markkinointialalla on tässä iso vastuu.”
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
