Yhtiöt odottavat rahapelien lisenssijärjestelmää, mutta pelkäävät mainostuskieltoa: ”Totaalikielto on tehoton ja teennäinen”

Lisenssijärjestelmä tarkoittaa sitä, että lisenssiä hakenut ja sen saanut yhtiö voi Suomessa tarjota rahapelejä laillisesti. Kuva: LEHTIKUVA / VESA MOILANEN

Hallitusohjelman mukaan Suomen rahapelijärjestelmä siirtyy viimeistään vuoden 2026 alussa lisenssijärjestelmään. Uuden järjestelmän suurimmaksi kipukynnykseksi näyttää muodostuvan rahapelien mainostaminen ja markkinointi.

Veikkaus ja markkinoille tulevat rahapeliyhtiöt haluavat tietenkin mainostaa tuotteitaan, koska muuten pelaajat eivät niitä yhtä helposti löydä. Rahapelien tutkijat taas korostavat, että runsas mainonta lisää myös ongelmapelaamista.

"Totaalikielto tai hyvin rajoitteinen tapa on sekä yhteiskunnan, yritysten että pelaajien kannalta itse asiassa huono tilanne. Se johtaisi huonompaan asiaan kuin nyt on. Totaalikielto, joka koskisi Suomen rajoja, on tehoton ja täysin teennäinen. Se ei johda siihen, mitä jotkut tahot yrittävät sillä tavoitella”, Rahapelialan toimitusjohtaja Mika Kuismanen sanoo.

Hänen johtamansa yhdistys edustaa lisenssejä haluavia ulkomaalaisia peliyhtiöitä.

Veikkauksen varatoimitusjohtaja Velipekka Nummikoski on Kuismasen kanssa samoilla linjoilla.

"Siitä seuraisi vain se, ettei kukaan lisenssejä hae ja nykyinen tilanne jatkuu, jossa pelaaminen suuntautuu nykyisen järjestelmän ulkopuolelle. Se ei ole kenenkään etu eikä myöskään haittojen ehkäisyn etu, koska niihin ei pääse kiinni, jos pelaaminen tapahtuu järjestelmän ulkopuolella.

Rahapelaamisen haittoja tutkinut yliopistotutkija Virve Marionneau Helsingin yliopistosta sanoo, että haittojen näkökulmasta markkinoilla tulisi olla mahdollisimman tiukat rajoitukset, ehkä jopa täyskielto.

"Mutta siinä vaiheessa kun avataan tätä lisenssimarkkinaa, ymmärrän myös sen realiteetin, ettei se ole siinä vaiheessa mahdollista. Koska silloin tulee uusia yhtiöitä, ja eiväthän ne voi tulla markkinoille, jos ne eivät saa mitään näkyvyyttä.”

Lisenssijärjestelmä tarkoittaa sitä, että lisenssiä hakenut ja sen saanut yhtiö voi Suomessa tarjota rahapelejä laillisesti. Yhtiöt maksaisivat lisenssistä, ja lisäksi ne maksaisivat veroja Suomeen. Lisenssijärjestelmän piiriin menisivät vedonlyönti ja digitaaliset kasinopelit. Esimerkiksi Lotto jäisi vielä Veikkauksen yksinoikeudeksi.

Virve Marionneau huomauttaa, että jos markkinointi kiellettäisiin täysin heti lisenssimarkkinaan siirryttäessä, aiemmin laittomasti mainostaneet yhtiöt saisivat huomattavaa kilpailuetua.

"Eli tavallaan palkittaisiin näitä yhtiöitä, jotka ovat toimineet laittomasti siihen asti. Eihän sitä voi niinkään tehdä.”

Marionneau kertoo esimerkin Hollannista, jossa siirryttiin lisenssijärjestelmään vuonna 2021.

"Siellä oli heti alkuun laitettu aika tiukat säännökset sille, mitä mainontaa ja markkinointia yhtiöillä on ollut mahdollista tehdä. Silti sinne tuli suuret yhtiöt ja kanavointiastetta on saatu jopa korkeammalle kuin mihin pyrittiin. He pyrkivät (siihen), että 85 prosenttia saataisiin kanavoitua järjestelmän sisään, ja se nousi heti yli 90 prosenttiin siitä huolimatta, että heillä oli aika tiukka markkinointisäätely ja sitä on tiukennettu heti lisää.”

Kanavointiasteella tarkoitetaan sitä, paljonko pelejä pelataan laillisten yhtiöiden kautta.

Uudistuksen valmistelussa pohditaan monia mainostamisen rajoittamisen yksityiskohtia. Selvää lienee, että siinä haetaan rajanvetoa alaikäisille markkinointiin, sillä he ovat kaikkein altteimpia sille. Rajoitus on hankala toteuttaa, sillä esimerkiksi urheilutapahtumissa käy sekä lapsia että aikuisia.

Sääntelyssä on väläytelty esimerkiksi television mainoskieltoa ennen iltayhdeksää. Marionneau sanoo, että myös verkossa tapahtuvaa markkinointia pitää pystyä sääntelemään. Hän nostaa esiin esimerkiksi vaikuttajat ja sosiaalisessa mediassa tapahtuvan markkinoinnin.

"Joissakin maissa on esimerkiksi laitettu lakiin, etteivät urheilijat saa mainostaa rahapelaamista.”

Hallitusohjelmassa sanotaan, että uudistuksen tavoitteena on ehkäistä ja vähentää rahapelaamisesta aiheutuvia haittoja ja samalla parantaa Suomen rahapelijärjestelmän kanavointiastetta.

Ongelmana on nyt, että esimerkiksi verkossa tapahtuvasta vedonlyönnistä alle puolet tapahtuu nyt Veikkauksen kautta. Siksi uudella järjestelmällä on kiire.

Marionneau sanoo, että rahapelihaittoja tutkineet ovat jo vuosia puhuneet lisenssijärjestelmään siirtymisen puolesta, mutta lopullinen sysäys ja herätys tapahtui vasta siinä vaiheessa, kun Veikkaus itse avasi keskustelun asiasta osavuosikatsauksessaan viime vuoden elokuussa.

"Sen jälkeen tämä prosessi lähti vasta oikeasti käyntiin”, Marionneau sanoo.

"Nyt tällä asialla on ihan järjetön aikataulu, ihan liian nopea. Jotenkin tuntuu, että tähän on menty jotenkin ihan väärästä suunnasta. Nyt ajatellaan julkisessa keskustelussa näiden peliyhtiöiden toimesta, että tämä on keino kanavoida lisää tuottoa Suomen valtiolle. Kun pitäisi ajatella, että lisenssijärjestelmä voisi olla keino kanavoida haitallista pelikulutusta, että sitä voitaisiin ehkäistä.”

Marionneau pelkää, että näin kiireellisellä aikataululla järjestelmää ei ehkä pystytä valmistelemaan riittävällä huolellisuudella.

Varsinkin urheiluseurojen piirissä monopolijärjestelmän purkautumista on odotettu kuin Kalevalan Sampoa, joka takoisi rahaa seuroille. Sponsoroinnin asiantuntija, eri sarjojen ja seurojen palveluksessa aiemmin työskennellyt Risto Oksanen rauhoittelee kiihkeimpiä intoilijoita.

"Se riippuu ihan siitä, minkälaiset säätelyjärjestelmät poliitikot päättävät. Jos alalle tulee markkinointikielto, silloin se loppuu käytännössä ja se on alalle suurin uhkakuva.”

Oksanen muistuttaa, että Veikkaus on ollut vuosien varrella yksi Suomen merkittävimpiä sponsoreita ja urheilun tukijoita. Yhtiö on ollut vahvasti tukijana myös kulttuuripuolella.

"Voisin helposti kuvitella, että raha ohjautuu harvempiin kohteisiin, kun sitä ajetaan vieläkin voimakkaammin tuloshakuisesti taktiseen markkinointiin. Eli pyritään saamaan välittömästi nopeammin voittoja.”

Suuret toimijat voivat nostaa osuuttaan rahoista. Esimerkiksi jalkapallopuolella HJK ja kiekkopuolella HIFK, Kärpät sekä tamperelaiset Tappara ja Ilves kiinnostavat laajoja yleisöjä ja siten voivat saada nykyistä enemmän mainosrahaa.

"Jos ajatellaan esimerkiksi Jalkapalloliigaa, jonka tunnen hyvin, ehkä siellä pienemmät seurat jäävät pienemmälle kuin nykyisin ja suuremmat ehkä pystyvät kahmimaan suuremman osuuden (rahoista).”

Tänä päivänä Veikkauksen osuus sponsorirahoista miesten Jalkapalloliigassa jakaantuu tasan seurojen kesken.

Uskotko, että eri seurat tulevat tekemään eri toimijoiden kanssa sopimuksia, vai tehdäänkö yksi yhteinen koko sarjan kattava sopimus yhden toimijan kanssa?

"Tämä on hyvin pitkälti seurojen oma päätös. Jalkapalloliigassa esimerkiksi seurat tekevät itse päätöksen. Näkisin ehdottomasti järkevänä sen, että jalkapallossa ja jääkiekossa tehtäisiin yhteinen päätös, jolloin voitaisiin huolehtia siitä, että investointi jakaantuu tasaisesti ja (se) saadaan myös riittävän kokoiseksi.”

Oksanen muistuttaa, että kyse on siitä, onko vahvimpien intressissä saada itselleen enemmän vai löytyykö solidaarisuutta, jolloin kokonaisuuteen saadaan enemmän rahaa.

Ruotsin jalkapallossa kaksi ylintä sarjaa, Allsvenskan ja Superettan, tekivät rahapeliyhtiö Unibetin kanssa 6+6-vuotisen sopimuksen. Sen arvo on 152 miljoonaa euroa, vuosittain 12,7 miljoonaa. Unibet sanoo, että sopimus on 60 prosenttia suurempi kuin aiempi sopimus Ruotsin valtionyhtiön Svenska Spelin kanssa.

32 seuralle rahaa jaetaan suoraan kuusi miljoonaa euroa vuodessa, josta alkuun 75 prosenttia meni Allsvenskanin seuroille ja loput alemman sarjan joukkueille. Loppuosa 12,7 miljoonan vuosipotista jakaantuu erilaisiin kehitysprojekteihin. On kuitenkin syytä muistaa, että Ruotsissa jalkapallo on valtavan suosittua eikä Suomessa kannata vastaavista summista haaveilla edes jääkiekossa.

Oksanen suhtautuu varovaisesti siihen, minkälaisia sopimuksia toimijat solmivat aikanaan.

"Sitä on vaikea ennakoida. Suomi on kuitenkin aika pieni markkina. Se on vedonlyöntiyhtiöille matematiikkaa, että minkälaista liikevaihtoa täällä voidaan saada ja mikä siihen liittyvän kumppanuuden arvo on viivan alla. Se on varmasti eri kuin mitä se on Ruotsissa ja varmasti enemmän, mitä se on Virossa.”