Pirkka-munien pakkaaja voi olla esimerkiksi Kieku tai Dava Foods. Kuva: Jarkko Sirkiä
Jo neljännes myydyistä elintarvikkeista on kaupan omia merkkejä – Teollisuus: ”Seuraamme huolestuneina”
Kaupan oman merkin takana voi valmistajana olla mikä yritys tahansa, ja se voi myös muuttua.
Nämä Kotimaista-maidot on purkittanut Osuuskunta Maitokolmio, jonka maidot tulevat Toholammin yksiköstä. Kuva: Jarkko SirkiäKotimaista, K-menu, Pirkka, Xtra, Rainbow, Milbona, Reilu, Pohjolan meijeri, Leipäaitta.
Kaupan omat tuotemerkit eli private label -tuotteet ovat tuttuja yhä useammalle, sillä jo neljännes kaupan myymistä elintarvikkeista on kaupan omalla merkillä teettämiä tuotteita.
Se tarkoittaa, että esimerkiksi Kotimaista-kirsikkatomaatit on valmistanut tai voinut valmistaa Närpiön vihannes, savukalasalaatin Chipsters ja kinkkukiusauksen Saarioinen.
Kotimaista-kevytmaito näyttää olevan S-ryhmän verkkokaupasta ostettuna Valion mutta Prismasta kotijäkaappiin hankittu Arlan. Kotimaista rasvaton maito taas on Osuuskunta Maitokolmion ja kestomaito Kaslinkin.
Kotimaista-broilersuikaleiden takana voi olla Atria tai HKScan ja jauhelihan valmistajana myös Snellman. Kotimaista-perunat pussittaa lajikkeesta riippuen vaikkapa Veljekset Kuusisto tai Hakalan peruna ja munat pakkaa Dava Foods, Farmimuna, Satamuna tai Kieku.
Kuluttaja siis ostaa ruokaa, mutta valmistaja voi vaihdella, sillä kauppa kilpailuttaa valmistajia aika ajoin. Kuinka usein valmistaja vaihtuu, on liikesalaisuus.
”Ihmiset ostavat vähemmän ja edullisempaa. He etsivät tarjouksia tai vaihtavat edullisempiin tuotteisiin.” Kari Luoto
MT kysyi muutamilta valmistajilta sekä kaupan ja teollisuuden edustajilta kaupan omien merkkien suosiosta, kilpailutusten tiheydestä, hintaeroista ja suuntauksen vaikutuksesta tuotekehittelyyn.
Kauppaa on moitittu siitä, että se myy halvalla omien merkkien tuotteitaan, vaikka tuotteet ovat vaatineet yrityksiltä pitkää ja kallista kehitystyötä.
Edellinen maa- ja metsätalousministeri Jari Leppä (kesk.) halusi vuonna 2020 uuteen elintarvikemarkkinalakiin muutoksen, joka olisi kieltänyt alkuperäistuotteiden kopioinnin. Sitä ei tullut, koska kopiointi on ollut kiellettyä aina.
Kotimaista-jauhelihaa valmistaa useampi lihatalo. Kuva: Jarkko SirkiäPäivittäistavarakaupan toimitusjohtaja Kari Luoto sanoi tuolloin, että kaupan merkit antavat kuluttajille vaihtoehtoja ja teollisuudelle mahdollisuuksia sopimusvalmistamiseen.
Nyt kun kaikki on kallistunut, hintoja syynätään kaupassa tarkasti.
”Ihmiset ostavat vähemmän ja edullisempaa. He etsivät tarjouksia tai vaihtavat edullisempiin tuotteisiin, kuten private labeleihin”, Luoto sanoo.
Vuonna 2021 kaupan omien merkkien osuus vähittaiskaupan myynnistä oli 24 prosenttia eli neljännes. Ruotsissa osuus on Suomen luokkaa mutta läntisessä Euroopassa 30–50 prosenttia.
Monissa maissa ruokamarkkinan rakenne ei ole yhtä keskittynyt kuin Suomessa, joten viljelijöillä ja teollisuudella on enemmän mahdollisia myyntikanavia.
Yritykset vastasivat MT:lle varoen, eivät lainkaan tai ohjasivat kysymyset muille.
Ruokaketjun rahanjako on arka asia, ja kaupan ja teollisuuden suhde erityisen herkkä. Yritykset vastasivatkin MT:lle varoen, eivät lainkaan tai ohjasivat kysymyset kaupalle tai elintarvikemarkkinavaltuutetulle.
Valtuutetun toimisto vastasi MT:lle, ettei sillä ole sen tarkempaa tietoa kuin kaupalla. Private label -tuotteiden osuus on kuitenkin kasvanut 1980-luvulta ja erityisesti 2000-luvulla.
”Inflaatio on varmasti lisännyt private label -tuotteiden menekkiä, samoin kuin esimerkiksi Valion arkituotteiden menekkiä. Kun ruuan hinta nousee tai talous on laskusuhdanteessa, ihmiset muuttavat kulutustaan ja ostavat edullisempia vaihtoehtoja.”
Valion ”tavallinen maito” eli perusmaito on ollut vuodesta 2019 Vapaan lehmän maitoa. Halvempi vaihtoehto on Hyvä Suomalainen Arki -maitojuoma, jonka myynti on yhtiön mukaan kasvanut viime aikoina voimakkaasti.
”Kun kysyntä ja toiveet kohtaavat, teemme myös ns. kaupan merkkejä.” Helsingin Mylly
Helsingin Mylly myy viljatuotteitaan omalla merkillään, mutta valmistaa esimerkiksi S-ryhmälle Kotimaista-merkillä kaurahiutaleita ja erikoisvehnäjauhoja.
Yritys kertoo panostavansa omiin brändeihinsä Suomessa ja viennissä, jalostavansa pelkästään suomalaista viljaa ja tekevänsä tuotekehitystä kunkin markkinan mukaan.
”Kun kysyntä ja toiveet kohtaavat, teemme myös niin sanottuja kaupan merkkejä, mutta niissäkin panostamme laadukkaisiin tuotteisiin. Mitä enemmän suomalaista viljaa käytetään, se on suomalaisten etu”, kertoo viestintäpäällikkö Milla Rämö.
Vihannes-Laitila kertoo, ettei se myy samoja tuotteita omalla ja kaupan merkillä ja että tuotteiden suhde ei ole muuttunut.
”Halvimmat private labelit ovat tuontituotteita, ja niiden osuus myynnistä on kasvanut.” Elintarviketeollisuusliitto
Elintarviketeollisuusliiton mukaan kaupan omat merkit ovat teollisuudelle tärkeää liiketoimintaa ja monelle yritykselle strateginen valinta.
”Seuraamme kuitenkin huolestuneina, lisääntyykö näiden tuotteiden tuonti ulkomailta tai meneekö niiden valmistus ulkomaille. Halvimmat private labelit ovat tuontituotteita, ja niiden osuus myynnistä on kasvanut. Siitä kärsivät sekä brändituotteet että kotimaiset kaupan merkit”, ETL:n ekonomisti Bate Ismail sanoo.
Huolena on koko ruokaketjun kannattavuuden heikkeneminen ja pitkällä aikavälillä vaikutus elintarviketeollisuuden tuotekehitykseen.
Ruoka kallistui Suomessa vuonna ruoan kymmenisen prosenttia, ja ruokaan menee noin 12 prosenttia kotitalouksien kulutuksesta.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
