Halpuuttaminen on menestys mutta myös riski

Tyhmä ja surullinen veto, sanoo Ratkaisutoimisto Seedi Oy:n toimitusjohtaja Marko Parkkinen S-ryhmän halpuutuksesta, jota K-kauppakin säestää omilla hintaralleillaan.

"Ihmisten mielessä korkea hinta ja hyvä laatu ovat suhteessa toisiinsa ja niin ovat myös halpa hinta ja huono laatu."

Brändeihin perehtynyt Parkkinen oli työstämässä esitystä kansalliseksi ruokastrategiaksi Matti Vanhasen hallituksen aikoihin.

"Raportin työn tavoitteena oli tuplata suomalaisen ruuan arvo vuoteen 2030”, hän toteaa. ”Se ei perustunut volyymin kasvuun vaan siihen, että tuotteista saataisiin korkeampi premium-hinta."

Strategiassa nostettiin esiin muun muassa ruuan maku ja paikallisuus, kuluttajan valinnanvara sekä ruuasta saatava kokonaisvaltainen hyvinvointi.

Nyt halpuuttamisen huumassa nuo teesit ovat pitkälti jääneet taka-alalle.

Parkkisen mukaan hintakisaan keskittymällä S- ja K-ryhmä ovat jättäneet täysin auki halpaketju Lidlin yläpuolella olevan tilan.

"Noiden kahden ison olisi pitänyt sanoa, että no joo, on siellä kilpailijalla muutama halpa tuote, mutta me tiedämme, mitä suomalaiset rakastavat syödä ja että meillä on Suomessa tuotettua, maailman puhtainta ruokaa."

"Tuota olisi pitänyt koko ajan korostaa, eikä lähteä halpuuttamaan. Se on hirveä virhe koko suomalaisen ruuan arvoketjulle."

Parkkinen ymmärtää toki, että myös Suomessa pitää miettiä, miten ruokaa pysyttäisiin tekemään aiempaa edullisemmin.

"Tuossa ei sinänsä ole mitään pahaa, mutta tosiasia on, ettemme ikinä pysty tekemään ruokaa edullisemmin kuin Amerikassa tai Keski-Euroopassa. Lidl ostaa elintarvikkeita kansainvälisesti todella suuria määriä ja voi tulla sen takia hinnassa miten alas tahansa."

"Ostoskorivertailutkin osoittavat, että Lidl on joka tapauksessa halvin. Ne jotka halpaa haluavat, menevät sinne."

S-ryhmä perustelee ruuan hinnanalennuksia sillä, että nykyisessä vaikeassa taloudellisessa tilanteessa se haluaa tarjota suomalaisille edullista ruokaa ja tekee sen oman katteensa kustannuksella.

Pellervon taloustutkimuksen vt. toimitusjohtaja Perttu Pyykkönen kysyy, onko katteissa siis ollut aiemmin ilmaa.

"Nyt on luotu mielikuva, että kauppa on tässä suuri hyväntekijä ja kuluttajan asialla. Miksi se ei ole ollut sitä aikaisemmin, jos se kerran nyt pystyy ottamaan omista katteistaan?"

Pyykkösen mielestä sekään ei voi pitää paikkaansa, ettei hintakisa vaikuttaisi myös muihin ruokaketjun osapuoliin.

"Väite on älyllistä epärehellisyyttä”, hän sanoo. ”Totta kai vaikutuksia kiertyy väistämättä myös teollisuudelle ja tuottajahintoihin."

Yhä halvempia hintoja korostavat myös kauppojen omat merkit, jotka koko ajan kasvattavat suosiotaan.

Marko Parkkinen ehdottaa, että kauppaketjut keskittyisivät ruuan tuottamisen sijasta ruuan myymiseen.

"Kauppa voisi kysyä kuluttajilta, mitä nämä haluavat ja samalla rohkaista tuottajia ja teollisuutta tekemään sellaista, mitä kuluttajat toivovat."

"Suomi huutaisi nyt hyvän laadun puolestapuhujaa, eikä niin, että tuo tehtävä jää pienille toimijoille. Juuri isojen S- ja K-ryhmien pitäisi olla suomalaisen ruuan puolestapuhujia."

Parkkisen mielestä hinnanalennukset voivat johtaa siihen, että kaupat hintakisassaan tulevat alentaneeksi samalla omiakin brändejään. Kaupat ottavat nyt myös sen riskin, että kuluttajat etsivät ruokaansa laatua yhä enemmän ohi ketjujen, esimerkiksi suoramyynneistä ja ruokapiireistä.

"Jos puhuu vain halvoista hinnoista, voi menettää sitä kautta uskottavuuttaan hyvien tuotteiden myyjinä."

Riitta Ryynänen

Avaa artikkelin PDF