Alkoholimarkkinoilla kotimaankauppa on viennin kannalta keskeistä – Baltian kevenevä verotus on haaste alan yrittäjille

Ägräsin valikoimiin kuuluvat tällä hetkellä akvaviitti ja gini. Kypsytyksessä on myös oma, savuinen ja turpeinen viski. Kuva: Kari Salonen

Suomalainen alkoholi maistuu maailmalla. Noin kymmenen prosenttia kaikista Suomesta viedyistä elintarvikkeista on mietoja ja väkeviä alkoholijuomia. Tullin tilaston mukaan viennin arvo oli vuonna 2018 runsaat 157 miljoonaa euroa.

Alkoholi on hyvä vientituote. Sitä on helppo varastoida ja kuljettaa, ja sen valmistaminen tuo työtä kotimaahan. Prosessin aikana raaka-aineiden arvo myös moninkertaistuu. Nykyisin alkoholiviennin rahallinen arvo liikkuu samoissa luvuissa maitorasvojen ja kalan kanssa, mutta vientimäärät ovat selvästi näitä kahta suuremmat.

Viiden tai kymmenen vuoden päästä alkoholi voisi olla Suomelle jo miljardibisnes, sanoo tyrnäväläisen Shaman Spiritsin toimitusjohtaja Ilpo Sulkala.

”Jos asiat tehdään oikein.”

Shaman Spirits on tuotantokapasiteetiltaan maan toiseksi suurin tislaamo. Edellä on vain Altia, joka on Tyrnävän lisäksi ainoa tehdasluokan tislaamo Suomessa. Sulkalan mukaan yrityksen tuotannosta menee tällä hetkellä vientiin 75–80 prosenttia. Ulkomaankaupan avaamiseksi on tehty viimeisen viiden vuoden aikana paljon töitä. Yksi yrityksen kauppiaista käytännössä ”asuu lentokoneessa”, toimitusjohtaja kertoo.

Tänä vuonna vientireitit ovat auenneet Nigeriaan, Japaniin, Kambodzhaan ja Vietnamiin. Tislaamotoiminnan alkaessa vuonna 1998 suunnitelmana oli Sulkalan mukaan menestyä kotimaan markkinoilla. Vuosien varrella on kuitenkin käynyt ilmi, että kasvu kannattaa hakea ulkomailta. Sen ovat huomanneet muutkin alkoholialan toimijat.

Fiskarsin ruukkikylässä, saksiyhtiön vanhassa veitsitehtaassa, toimii Ägräs Distillery, yksi Suomen nuorista valmistajista. Vuonna 2016 ensitisleensä juoksuttaneella yrityksellä on toiveena saavuttaa viennissä Shaman Spiritsiä vastaava viennin ja kotimaankaupan suhde.

”Ruusunpunaisissa kuvitelmissa vienti ja kotimaanmarkkinat ovat suunnilleen 70–30-suhteessa”, kertovat yrityksen perustajaosakkaat Susanna Kankare ja Jari Leinonen.

Fiskarsissa toimivan Ägräs Distilleryn perustajat Jari Leinonen ja Susanna Kankare ovat olleet mukana tislaamobisneksessä nelisen vuotta. Kuva: Kari Salonen

Toistaiseksi tilanne on päinvastainen. Suurin osa myynnistä tulee kotimaanmarkkinoilta. Kankareen ja Leinosen mukaan yrityksen tavoittelema kasvu on joka tapauksessa tarkoitus saada viennistä.

Se on helpommin sanottu kuin tehty. Ulkomaankaupan käynnistämiseksi on käytettävä paljon aikaa ja rahaa. Brändin rakentaminen ulkomaille vaatii noin viisi kertaa kotimaan brändityöhön vaaditun rahasumman. Pienelle tislaamolle moinen sijoitus ei onnistu ilman yhteistyökumppania. Sellaisen etsintä on Ägräsillä työn alla.

Lisäksi myynnin tulisi toimia hyvin myös kotopuolessa. Ilman Suomen-myyntiä vientiin vaadittavat sijoitukset voivat jäädä tekemättä. Kotimarkkinoiden kasvattamisen hankaluus piilee siinä, että tislaamot eivät saa mainostaa Suomessa tuotteitaan.

Yli 22 tilavuusprosenttisten väkevien alkoholijuomien mainonta, epäsuora mainonta ja muu myynninedistämistoiminta on alkoholilain mukaan kielletty.

Shaman Spiritsin Sulkalan mukaan Suomen alkoholilainsäädäntö on ”suoraan sanottuna syy siihen, miksi olemme keskittyneet vientiin”.

Viimeisen noin kymmenen vuoden aikana alkoholiveroa on korotettu Suomessa seitsemän kertaa.

”Kahdeksan, jos lasketaan mukaan nykyisen hallituksen kaavailema alkoholiveronkorotus”, kertoo Suomen Alkoholijuomakauppayhdistyksen (SAJK) toiminnanjohtaja Susanna Heikkinen.

Virossa ja Latviassa alkoholivero on ollut koko ajan alhaisempi kuin Suomessa. Tänä kesänä Viro on alentanut verotustaan, ja Latvia seuraa pian perässä. Heikkisen mukaan tämä johtaa tilanteeseen, jossa yhä merkittävämpi osa Suomessa juoduista väkevistä alkoholijuomista on yksityistä ulkomaantuontia.

”Oluen matkustajatuonnista ollaan huolissaan. Suomessa juodusta oluesta noin 6 prosenttia on matkustajatuontia. Väkevissä juomissa matkustajatuonnin osuus on 25 prosenttia kaikesta juodusta”, Heikkinen kertoo.

Alkon viimeisimmän myyntitilaston mukaan väkevien myynti laski kesäkuussa runsaalla seitsemällä prosenttiyksiköllä edelliskuusta. Siinä ei ole mitään uutta. Myyntikäyrät ovat osoittaneet kaakkoon jo pidemmän aikaa.

Heikentyvä kotimaanmyynti vaikeuttaa suomalaistislaamoiden maailmanvalloitusta, eivätkä tiukat rajoitukset tee elämää helpoksi Suomessakaan. Esimerkiksi Ägräs Distilleryn Susanna Kankare kertoo, että tekeminen on aika-ajoin suoranaista talkootyötä.

Fiskarsin luonto on niin puhdas, että tislaamon käyttämät villiyrtit voidaan poimia käytännössä etupihalta. Kuva: Kari Salonen

Kaikesta huolimatta Suomeen perustetaan uusia tislaamoita. SAJK:n Susanna Heikkisen mielestä yksi syy tislaamotoiminnan eloisuudelle on se, että Suomessa osataan valmistaa viinaa.

Kansainväliset kilpailutuomarit ovat olleet viime vuosina samaa mieltä. Suomalaiset alkoholijuomat, niin miedot kuin väkevät, ovat keränneet ulkomaisissa kilpailuissa kultaa ja kunniaa.

Viimeksi huhtikuussa San Fransiscossa järjestetyssä World Spirits -kilpailussa suomalainen gini palkittiin kilpailun parhaana. Samassa sarjassa kilpaili noin 3 000 muuta juomaa. Voiton myötä aukesi myös merkittävä vientikanava Yhdysvaltoihin.

”Olimme suunnitelleet Amerikan markkinoille lähtöä vasta parin vuoden päähän, eli sikäli voitto tuli meille vähän syliin”, kertoo Arctic Blue Navy Strenght -ginin brändin omistavan Arctic Brands Groupin toimitusjohtaja Kimmo Koivikko.

Arctic Brands on keskittynyt toistaiseksi kotimaan ja Baltian lisäksi muutamiin Euroopan ja Aasian maihin. Koivikon mukaan seuraavan vuoden aikana vienti luultavasti ohittaa kotimaanmyynnin.

”Ehkä aikaisemminkin. Kun juomamarkkinoilla vienti vetää, niin se vetää kovaa.”

Arctic Brands valmistuttaa gininsä Ilomantsissa sijaitsevan Hermannin Viinitilan tislaamossa. Yritysrypäs on tehnyt viimeisen vuoden aikana tislaamoon investointeja, jotka käytännössä kymmenkertaistivat tuotantokapasiteetin miljoonaan litraan.

Koivikon mukaan uusia laajennuksia on tehtävä luultavasti muutaman vuoden sisällä. Vaikka yksin kilpailuvoitto ei takaa myyntiä, se toimii hyvänä vetoapuna ja laadun takeena.

Väkijuomia ei ole mahdollista markkinoida terveystuotteina. Silti suomalaiset tisleet voivat hyödyntää ulkomaanmarkkinoille suunnatessaan mielikuvaa puhtaudesta.

Suomen pohjavedet ovat maailman parhaat ja tisleisiin käytetyt viljat maailman puhtaimpia. Luonto on muutenkin niin puhdas, että esimerkiksi Fiskarsin Ägräs voi käyttää ginissään ja akvaviitissaan kirjaimellisesti etupihalta löytyviä villiyrttejä.

Suomalaisen ruuan vientiä edistävän Food from Finland -ohjelman johtajan Esa Wrangin mukaan suomalaiset alkoholialan toimijat ovat onnistuneet brändäämään puhtauden hyvin.

Muutenkin maailma alkoholin ympärillä on hänen mukaansa sellainen, että suomalaisuuteen liitetyt mielikuvat, kuten kaukaisuus ja kylmyys, helpottavat myyntiä.

”Kaikki haluavat nyt tarjota asiakkaille jotain erilaista ja uutta. Suomen tuntemattomuus on tässä etu, varsinkin kun voitot kansainvälisissä kilpailuissa kertovat tuotteen olevan hyvä.”

Tie maailmalle on silti reunustettu terävillä kivillä. Yksin messuja kiertämällä saattaa kulua kolme neljäkin vuotta, ennen kuin vientikanavat johonkin maahan aukeavat. Lisäksi vienti on avattava jokaiseen maahan erikseen, sillä saksalaisiin, japanilaisiin tai yhdysvaltalaisiin asiakkaisiin vetoavat kaikkiin eri asiat. Siksi moni suomalainen alan toimija puhuu yhteistyön puolesta ja viritteleekin sitä.

Esimerkiksi Arctic Brands Groupin toimitusjohtaja Kimmo Koivikko kertoo, että yritysryppäällä on suunnitelmissa antaa muille suomalaisille toimijoille vientitukea. Arcticilla on kansainvälistä kauppaa vuosia tehneitä henkilöitä, joiden verkostoja muutkin suomalaiset brändit voivat hyödyntää.

Apua annetaan, sillä maailman alkoholimarkkinoilla ei ole asiakkaista pulaa. Pulaa ei ole myöskään tarjonnasta. Siksi ei voi tuudittautua uskoon, että hyvä tuote löytää asiakkaan itsekin.