”Tätä on maaseutuseksikkyys” ‒ maaseudusta on tullut eksoottinen ja kiinnostava nuorten kaupunkilaisten silmissä

Vanha huoltoasema ei edustakaan enää maaseudun pysähtyneisyyttä ja muuttopakoa kaupunkiin. Vanhat pinnat vetoavat rosoisuudellaan ja omalla ilmeellään nuoriin kaupunkilaisiin. Kuva: Johannes Tervo

Ruoste kukkii raudasta entisen huoltoaseman tankkauskatoksen pylväissä Mustasaaren Raippaluodossa. Bensapumpun mittarit näyttävät nollaa, ja tekstit ovat haalistuneet auringon valosta. Esimerkiksi tätä on maaseudun paikkaseksikkyys, kertoo Vaasan yliopistosta juuri väitellyt hallintotieteiden tohtori Tuomas Honkaniemi.

Entisen huoltoaseman tiloissa toimii nykyään Kvarken-olutpanimo ja ravintola. Yritys pyrkii tietoisesti tuomaan esille rosoista ulkoasuaan eikä peittele sitä. Se on vahvuus eikä heikkous. Baarin pihamaa huokuu menneen maaseudun essonbaari-tunnelmaa.

”Kaiken keskiössä on paikka ja sen korostaminen. Tähän liittyy voimakkaasti myös teemoja kuten historia, tarinat ja legendat”, Honkaniemi selittää.

Pullo olutta ei ole vain pullo olutta, vaan etiketistä voi lukea tarinan siitä, miten ja missä tuote on saanut alkunsa.

Honkaniemi on tehnyt väitöskirjatutkimuksen tavoista luoda maaseudusta uudenlaisia mielikuvia, jotka vetoavat kaupunkilaisiin. Ilmiötä hän tarkasteli erityisesti maaseudulla toimivien yritysten kautta, jotka tuovat markkinoinnissaan esille paikallisuuttaan.

Tutkimuksen löytönä oli, että maaseutua ei tule lähestyä vain perinteisten heinälatostereotypioiden kautta. Maaseutua kuvataan nykyään paljon rikkaammalla ja monipuolisemmalla kuvastolla.

Honkaniemen mielestä maaseutua käsitellään mediassa yksipuolisesti esimerkiksi muuttotappion ja väestön vanhentumisen kautta.  Kuva: Johannes Tervo

Samoin maaseudusta syntyneet mielikuvat ovat laajempia, ja niihin yhdistyy myös kaupunkeihin miellettyjä teemoja. Mielenkiintoinen löytö on, että maaseudusta ja sen paikallisuudesta ovat kiinnostuneita erityisesti milleniaalit kaupunkilaiset, eli 1980-luvulla syntyneet.

Maaseutumielikuvat myyvät siis itsetietoisten hipsterien keskuudessa.

”Näin kavereideni tykönä Helsingissä Kyrö Distilleryn tyhjennetyn ginipullon olohuoneen pöydällä. Se toimi kynttilänjalkana. Aloin miettimään, tiedostavatko ihmiset, että pullo on Isostakyröstä Etelä-Pohjanmaalta. Alue ei välttämättä ole se, mihin punavuorelaiset nuoret aikuiset haluavat identifioitua. Pullo edusti selkeästi jotain laajempaa imagollista arvoa, joka herätti kiinnostukseni”, Honkaniemi kertoo.

Honkaniemen mukaan Ilmiö kuvastaa laajempaa muutosta suhtautumisessa maaseutuun. Suomi on kaupungistunut eurooppalaisittain varsin myöhään.

Puoli vuosisataa sitten lähes jokaisella suomalaisella oli jokin suora yhteys maaseutuun. Nyttemmin on paljasjalkaisia kaupunkilaisia, joille maaseutu on täysin vieras. Vierauteen liittyy eksotiikkaa ja tilaa erilaisille positiivisille mielikuville.

”Suomen sisäisissä muuttoaalloissa monet lähtivät maalta ovet paukkuen, eivätkä halunneet katsoa taakseen. Elintason nousun myötä maaseutuun liitettiin ehkä mielikuvia niukkuudesta lapsuuden kokemusten pohjalta.”

Ilmiössä kyse ei ole nostalgisesta maalaisromantiikasta, jossa kaiholla muisteltaisiin menneitä. Nuorilla kaupunkilaisilla voi olla omia kokemuksia maaseudusta hyvin vähän. Maaseutu edustaa enemmänkin jotain uutta, raikasta ja mielenkiintoista.

Vaikka uudet positiiviset mielikuvat maaseudusta puhuttelevat kaupunkilaisia, Honkaniemi ei ennusta muuttoryntäystä maaseudulle. Sen sijaan mielikuvilla voi olla suuri vaikutus paikkakuntien matkailulle ja yritysten brändeille.

Kun Suomi avautui maailmalle toden teolla 1990-luvulla, Honkaniemi eli lapsuuttaan Vaasassa. Kansainväliset ketjuyritykset olivat jotain uutta ja ihmeellistä.

”80- ja 90-luvuilla ei ollut mitään siistimpää kuin päästä mäkkäriin. Enää ei näin ajatella. Rinnalle on tullut tasapaksua massakulutusta murentavia voimia, joista paikallisuuden korostaminen on yksi ilmentymä.”

Yrityksiltä kaivataan nyt kasvoja, omaleimaisuutta ja identiteettiä. Tätä ovat kyenneet tarjoamaan erityisesti maaseudulla toimivat yritykset.

Kvarkenin panimoravintola Mustasaaren Raippaluodossa. Kuva: Johannes Tervo

Maaseudun paikkaseksikkyyttä markkinoinnissaan hyödyntävät yritykset painottuvat elintarvikkeiden valmistukseen ja vaatetukseen. Ruoka ja vaatteet ovat nykyisin ihmisten identiteetin ytimessä.

Tutkimuksen yrityskartoituksessa suurin osa yrityksistä keskittyi Länsi-Suomeen. Honkaniemi arvelee, että Pohjanmaan perinteisellä yritysmyönteisellä ilmapiirillä voi olla vaikutusta asiaan.

Maaseutuseksikkyyttä hyödyntävissä yrityksissä korostuivat nuoret omistajat sekä aktiivinen ja taitava sosiaalisen median hyödyntäminen.

"Eräs haastateltavani sanoi, että maaseutu on ollut aina täynnä hyviä ja laadukkaita tuotteita, mutta niitä ei ole vain osattu markkinoida. Uusi yrittäjien sukupolvi maaseudulla on näyttänyt, että se on mahdollista, kun se tehdään ajanmukaisella otteella."