Palvelujen, matkojen ja tapahtumien hinta vaihtelee – miksi dynaaminen hinnoittelu yleistyy?
Dynaamisessa hinnoittelussa hinnat muuttuvat tuotteen tai palvelun kohtaaman kysynnän mukaan ajankohdasta riippuen. Yritykset tavoittelevat sitä, että alasta riippuen varaston tai kapasiteetin hallinta olisi mahdollisimman tehokasta.
Esimerkiksi junalipun hinta saattaa vaihdella ostohetken mukaan. LEHTIKUVA / VESA MOILANEN.Kun Olympiastadionilla esiintyvän brittiyhtye Coldplayn fani saapuu Helsinkiin katsomaan suosikkiaan, matkan hinta riippuu merkittävästi siitä, mihin aikaan hän on matkaan varautunut. Keikkalippu, junamatka, taksimatka, hotelli tai bussimatka kotiin voivat olla dynaamisesti hinnoiteltuja, eli hinta vaihtelee ostohetken mukaan.
Dynaamisessa hinnoittelussa on kyse siitä, että hinnat määräytyvät kysynnän ja tarjonnan perustella. Hinnat muuttuvat siis tuotteen tai palvelun kohtaaman kysynnän mukaan ajankohdasta riippuen. Hinnat ovat samalla ostohetkellä kaikille kuluttajille kuitenkin samat.
Kilpailu- ja kuluttajaviraston ekonomisti Miika Heinonen toteaa, että Suomessakin yleistyneen dynaamisen hinnoittelun mallin kokonaisvaikutuksia asiakkaille ja yrityksille on vaikea arvioida. Hänen mukaansa malli ei esimerkiksi jaa ihmisiä aivan selkeästi voittajiin ja häviäjiin.
”Siihen ei voi antaa kovin yleispätevää vastausta, sillä se riippuu hyvin paljon tilanteesta ja alasta.”
Yritysten näkökulmasta malli on hyödyllinen resurssien tehokkaan hyödyntämisen näkökulmasta. Heinosen mukaan yritykset tavoittelevat sitä, että alasta riippuen varaston tai kapasiteetin hallinta olisi mahdollisimman tehokasta.
”Esimerkiksi yrityksellä voi olla varastossa pilaantuvia tuotteita, jotka pitää saada pois, tai sitten taas juna- ja lentoliikenteessä kaikki vuorot halutaan täyteen. Yritykset voivat ohjata asiakkaita käyttämään myös vähemmin suosittuja vuoroja”, Heinonen kertoo.
Yrityksille riskiksi mallissa voi muodostua se, että hinnat nousevat niin korkeiksi, etteivät asiakkaat ole niitä valmiina maksamaan tai hinnat herättävät närää.
”Yritykset voivat siksi pyrkiä myös lieventämään hintavaihteluita, joten hinta ei välttämättä edes nouse niin korkeaksi kuin olisi mahdollista. Monet varmasti toimivat näin”, Heinonen toteaa.
Toisaalta malli hyödyttää Heinosen mukaan myös asiakkaita. Esimerkiksi aikaisin liikkeellä olevat kuluttajat hyötyvät, kun liput matkakohteeseen saattaa saada hyvinkin edullisesti.
”Asiakkaan kannalta keskeinen hyöty on se, että mikäli pystyy ennakoimaan matkustamistaan, niin tässä mallissa säästää. Jos ei pysty, käy päinvastoin.”
Heinosen mukaan asiakkaiden kohtaama haitta liittyy ennen kaikkea rahankäytön suunnitteluun.
”Voi ajatella niin, että kun hinnat vaihtelevat tässä mallissa, se hankaloittaa budjetointia, kun hinta ei ole aina sama.”
Taloustieteellisestä näkökulmasta Heinonen toteaa, että markkinatehokkuuden kannalta malli on hyvä. Sillä on iso mahdollisuus parantaa palvelujen käyttöastetta.
”Ei ole millään lailla tehokasta, jos joudutaan esimerkiksi ajamaan puolityhjiä junia.”
Dynaamisen hinnoittelun malli on yleistynyt Suomessa viime aikoina erityisesti matkailu- ja liikennealalla. Suomessa esimerkiksi Finnair, Onnibus, VR sekä monet hotellit hyödyntävät mallia palvelujensa hinnoittelussa.
Lisäksi myös tapahtuma-alalla ja huvipuistoissa on alettu käyttää dynaamista hinnoittelua. Tapahtuma-alalla Suomessakin esimerkiksi keikka- ja jalkapallolippujen hinnat voivat vaihtua ostohetken mukaan. Lippujen hinnanvaihtelu ajankohdasta riippuen voi olla suurta.
”Havaintojen perusteella esimerkiksi Kotipizzalla on kotiinkuljetuksessa myös tällainen malli. Palvelu oli halvempaa sellaisina päivinä, kun pizzaa tilattiin harvemmin”, Heinonen kertoo.
Voitaisiinko malli ottaa tulevaisuudessa käyttöön myös ravintoloissa? Heinosen mukaan asiaan liittyy keskeisesti se, miten asiakkaat ottavat mallin vastaan uudella toimialalla.
”Se voi herättää asiakkaissa vastustusta, kun siihen ei ole totuttu. Yritykset joutuvat sitten miettimään tällaisia asioita mahdollisessa käyttöönotossa.”
Toinen tekijä liittyy siihen, että onko ala luonteeltaan sellainen, johon malli sopii. Heinosen mukaan erityisesti tulee pohtia sitä, millaisia teknologisia edellytyksiä alalla on, sillä dynaaminen hinnoittelu vaatii jonkinlaisen alustan, jossa hintoja voidaan reaaliaikaisesti muuttaa.
Tampereella huvipuisto Särkänniemessä on käytössä dynaamisen hinnoittelun malli. Huvipuisto on julkaissut sivuillaan koko kesän hintakalenterin. Hintavin lippu loppukesän aikana maksaa noin 49 euroa. Koulujen alkaessa lipun voi saada 29 eurolla.
Liikenteessä aikuisen ihmisen aamulähtö Helsingistä Tampereelle Onnibusilla maksaa muutama päivä ennen matkaa ostettuna noin 26 euroa. Yli kuukauden päähän ostettu lippu maksaisi kuitenkin vain noin kuusi euroa. Eroa lippujen hinnoille tulee siis lähes 80 prosenttia.
Onnibusin mukaan hinnat vaihtelevat luonnollisesti suuresti eri linjojen välillä sekä eripituisilla matkoilla.
”Tämän lisäksi hintaan vaikuttaa se, kuinka paljon etukäteen matka varataan ja millainen kysyntä kyseiselle vuorolle on, yhtiön viestinnästä todetaan sähköpostitse.”
VR:n mukaan edullisia lippuja on saatavilla erityisesti ruuhka-aikojen ulkopuolelle. Viestinnästä todetaan, että mallia on uudistettu viime vuonna. Käyttöön otettiin aiempaa enemmän eri hintaportaita. VR:n mukaan syynä oli halu tarjota asiakkaille entistä enemmän vaihtoehtoja lipun hinnoissa.
”Jokaiselle yhteysvälille on siis olemassa ns. hintahaitari, jonka sisällä hinta voi elää. Pääsääntöisesti edullisemman hinnan saa varaamalla liput hyvissä ajoin ja suosimalla hiljaisempia lähtöjä ruuhkapiikkien ulkopuolella”, viestinnästä kerrotaan.
VR:n aamujunalippu Helsingistä Tampereelle maksaa pari päivää aikaisemmin ostettuna 18 euroa. Kuukauden päähän ostettuna lipun saa lähes puolet halvemmalla noin 10 euron hintaan.
Artikkelin aiheet- Osaston luetuimmat
