vierasyliö Ruuan alkuperän pimittäminen ei kannata

Keskustelu lihan alkuperätiedon ilmoittamisesta pakkausmerkinnöissä on käynyt vilkkaana grillikauden ollessa kuumimmillaan.

Helsingin Sanomat yritti selvittää brasilialaisen lihan tarkempaa alkuperää kohdaten melkoisia haasteita sekä kotimaassa että lihan alkulähteillä. Juttusarjan inspiroimina kuluttajat ryhtyivät internetin keskustelupalstoilla neuvomaan toinen toisiaan suosimaan lähiruokaa.

Syö lähiruokaa, niin tiedät, mistä ruokasi tulee ja miten se on tuotettu. Vaan onko näin?

Pian sen jälkeen MTV3 toi esille, ettei lähiruualta kuulostava tuote olekaan alkuperältään aina sitä, miltä se vaikuttaa. Muun muassa Pohjois-Karjalassa alkuvuodesta lanseerattu Makuja Pohjois-Karjalasta -merkki ei ota kantaa raaka-aineen alkuperään, vaan se takaa ainoastaan työn paikallisuuden.

Markkinoilla on myös muita merkkejä, joissa kotimaisuuteen viittaavista ilmaisuista ei yksiselitteisesti käy ilmi, tarkoitetaanko sillä raaka-aineen vai valmistusmaan alkuperää.

Nettikeskusteluista päätellen osa kuluttajista heittää grilliin huolettomasti lihaa kuin lihaa, alkuperästä, marinoinneista tai tuotantotavoista välittämättä. Varsin moni kuitenkin tuo esille kiinnostuneisuutensa – ja kokee oikeudekseen saada tietää – mistä ruoka tulee, ja kuinka se on tuotettu.

Samaan viittaavat useat viimeaikaiset kuluttajatutkimukset. Esimerkiksi TNS Gallupin kesän kynnyksellä tekemä tutkimus, jonka mukaan kohut ovat lisänneet suomalaisten kiinnostuneisuutta ruoan alkuperää kohtaan (HS.fi/talous 20.6.2013).

Myös MTT:n viime vuoden puolella toteuttaman kuluttajatutkimuksen mukaan lähes 60 prosenttia vastaajista haluaisi mahdollisuuden jäljittää lihan tuotantoketjun aina tilalle asti. Vastaajista 95 prosenttia sanoi ostavansa kotimaista sianlihaa aina, kun se vain on mahdollista.

Tärkein syy valita kotimaista oli halu tukea suomalaista tuotantoa. Lisäksi kotimaisen lihan turvallisuuteen ja tuotantotapoihin luotettiin enemmän kuin ulkomaiseen. Vastaajista lähes 80 prosenttia piti suomalaisia lihatuotteita turvallisempina kuin muualla Euroopassa tuotettuja.

Kuluttajat ilmaisivat myös halunsa päästä lähemmäksi ruuan tuotantoa.

Kyselyn mukaan lähes 90 prosenttia kuluttajista sanoo ostavansa tuoretta sianlihaa useimmin super- tai hypermarketista, vaikka mieluiten he ostaisivat sianlihan suoraan pientuottajalta tai tilalta, koska näin tuotteen alkuperästä voisi varmistua omin silmin ja tuotteelle alkaisi muodostua tarina.

Miksi raaka-aineen alkuperää ei aina kerrota tai se hämärretään?

Kotimaisuus on hyvin monille kuluttajille ruuan ostopäätöksiin vahvasti vaikuttava tekijä. Toiseksi lähiruoka on tällä hetkellä vahva ruokatrendi.

Lähiruoka on monelle kuluttajalle enemmän kuin kotimainen ruoka. Se on paikallista, tuoretta, maukasta, jäljitettävää, rehellistä ja luotettavaa. Siksi sitä ostetaan ja siksi siitä maksetaan.

Ei ole siis yllättävää, että joillakin yrityksillä on suuri houkutus ratsastaa lähiruuan maineella ja ottaa siitä kaikki hyöty irti varsinkin tilanteessa, jossa lähiruuasta ei ole yhtä virallista määritelmää, eikä yhtenäistä, kansallista lähiruokamerkkiä ole olemassa.

On kuitenkin lyhytnäköistä koetella kuluttajien luottamusta.

Muutama vuosi sitten tehdyn, ruokaketjun toimijoille suunnatun kyselyn mukaan juuri kuluttajien luottamuksen säilyttäminen nähtiin tärkeimpänä ruokaketjun yrityksen liiketoimintaan vaikuttavana tekijänä tulevaisuudessa.

Kannattaako luottamusta riskeerata? Kuluttajan pettymys on sitä suurempi, mitä hyväuskoisempi hän jälkikäteen huomaa olleensa.

Lisäksi on syytä huomata, että lähiruoka -termin holtittomasta käytöstä voi olla haittaa myös yrittäjäkollegoille.

Käyttämällä paikalliseen ruokaan viittaavia ilmaisuja harhaanjohtavasti saaden näin kuluttajien luottamuksen lähiruokamerkintöjä kohtaan järkkymään, viedään myös paikallisista raaka-aineista tehtyä ruokaa tarjoavilta paikallisilta yrityksiltä olennainen kilpailutekijä pois.

Sen sijaan, että markkinoinnissa yritetään arvioida tiedon pimittämisen kriittistä pistettä tai vedota lain edellyttämiin minimivaatimuksiin ilmoittaa raaka-aineen alkuperä, tulisi läpinäkyvyydestä kehittää kilpailuvaltti.

Oleellinen kysymys on, kuinka hyvin ruokaketjun yritykset ovat tähän mennessä hyödyntäneet mahdollisuuden erilaistua läpinäkyvyyden avulla, oli raaka-aine sitten kotimaista tai ulkomaista?

Yritykset voisivat hyödyntää kuluttajien kiinnostuneisuuden tuotteen alkuperästä ja tuotantotavoista kertomalla tuotteen matkasta alkutuotannosta kauppaan. Mikäli siinä vaiheessa syntyy epäilys, etteivät kuluttajien kannalta oleelliset tiedot ehkä kestä heidän tarkasteluaan, olisi se selkeä signaali yrityksille tarpeesta pohtia omaa vastuullisuusstrategiaansa ja arvioida, haluaako se toimia edelleen osana sen tyyppistä arvoketjua.

Kuluttajien näkökulmasta oikeudenmukaiselta tuntuisi mahdollisuus saada tietää kuluttajan ostovalintojen kannalta oleellisista tekijöistä rehdisti ja helposti, ilman tulkinnan, epäilyn tai lisäselvittämisen tarvetta.

JAANA KOTRO

Kirjoittaja työskentelee tutkijana Maa- ja elintarviketalouden

tutkimuskeskus MTT:ssä.

Avaa artikkelin PDF