Ostaisitko täysmaitoa vihreässä purkissa? Pakkausten värillä on väliä

Vaikka rasvaton maito myydään Suomessa lähes poikkeuksetta vaaleansinisessä tölkissä, voi samanvärinen pakkaus sisältää muussa maassa rasvaisempaa maitoa. Kuvituskuva. Kuva: Sanne Katainen

Jos suomalaisen pyytää hakemaan maitohyllystä täysmaitoa ja rasvatonta maitoa, valtaosa osaa automaattisesti suunnistaa oikeiden purkkien luokse.

Miksi tietyt värit toistuvat tiettyjen elintarvikkeiden pakkauksissa? Aihetta avaa vanhempi yliopistonlehtori Markus Joutsela Aalto-yliopiston taiteiden ja suunnittelun korkeakoulusta.

”Värit eivät ole sattumaa. Ne perustuvat kulttuurisiin tottumuksiin, jotka vaihtelevat maittain ja tuoteryhmittäin”, Joutsela kertoo.

Suomalaiset ovat oppineet lukemaan maitotuotteissa vaaleansinisen vähärasvaisuuden merkiksi ja punaisen täyteläisyyden symboliksi. Muissa maissa värit voivat olla jotain aivan muuta.

Ekologisuutta taas pyritään usein ilmaisemaan vihreän ja ruskean sävyillä tai paperipussimaisella estetiikalla. Vaikka nämä visuaaliset koodit voivat toimia viestinä ympäristöystävällisyydestä, niihin liittyy myös riski, Joutsela muistuttaa.

”Jos kaikki käyttävät samoja värejä samoihin tarkoituksiin, tuotteet sulautuvat toisiinsa, eikä mikään erotu. Jos jotain ei huomaa, sitä ei voi haluta, ymmärtää tai ostaa.”

Erottuminen onkin yksi pakkaussuunnittelun tärkeimmistä tehtävistä. Joutsela antaa esimerkin: Kolmen kaverin jäätelö nousi aikanaan esiin juuri siksi, että sen oranssit pakkaukset poikkesivat kilpailijoista.

”Oranssi oli silloin uusi väri jäätelöaltaassa. Sitä ei voinut olla huomaamatta”, Joutsela toteaa.

Toinen esimerkki on musta väri, jota vielä 15 vuotta sitten harvoin nähtiin elintarvikepakkauksissa. Nykyisin mustaa käytetään laajasti esimerkiksi laadukkaiksi profiloitujen liha-, juusto- ja valmisruokatuotteiden taustavärinä.

Musta kehystää muut värit, nostaa ne kirkkaampina esiin ja saa tuotteen omat värit näyttämään houkuttelevammalta, Joutsela listaa

”Saman ilmiön voi nähdä esimerkiksi sushin esillepanossa, jossa musta alusta korostaa annospalojen omia värejä ja saa ne näyttämään herkullisemmilta.”

Pakkaus pystyy viestimään myös tuotteen hintaluokasta ilman, että kuluttaja vilkaiseekaan hintalappua. Premium- ja gourmet-tuotteissa käytetään yleensä tummaa väripalettia ja isoja kontrasteja, Joutsela kertoo.

Hintahaitarin yläkerroksen tuotteissa pakkauksen visuaalisten elementtien sommittelu, typografia ja efektit, kuten foliointi, ovat myös mahdollisia tapoja viestiä tuotteen laadusta. Vastaavasti rempseä suunnittelu, kirkkaat värit tai jopa tarkoituksellinen visuaalinen sekavuus viestivät usein edullisuudesta, Joutsela kuvailee.

Jos pakkaus näyttää sekavalta ja hätäisesti tehdyltä, saattaa Joutselan mukaan syntyä vaikutelma, ettei itse tuotteeseenkaan ole panostettu. Hän muistuttaa, että olipa pakkauksen värillisyys ja viestintätyyli mikä tahansa, pakkauksen ulkoasun täytyy olla linjassa tuotteen kanssa, sillä ulkoasu luo odotuksia tuotteelle.

”Jos hienosta pakkauksesta paljastuukin platkua, ei kuluttaja osta tuotetta toista kertaa”, Joutsela kuvailee.

Pakkaussuunnittelu ei kuitenkaan ole pelkästään esteettinen ratkaisu, vaan se on myös keskeinen strateginen työkalu. Jos yritetään miellyttää kaikkia, lopputuloksena voi olla kompromissi, joka ei puhuttele kunnolla ketään, Joutsela muistuttaa.

”Kun kohderyhmä tunnetaan, voidaan suunnitella tuotteita ja pakkauksia, jotka todella puhuttelevat heitä ja toimivat heidän arjessaan.”